Guide e how-to

Marketing territoriale: definizione, strategie ed esempi

Una grande risorsa per il nostro Paese, spesso ancora non sfruttata nella maniera adeguata: il territorio è una ricchezza da promuovere correttamente, grazie ad efficaci strategie di marketing territoriale. Gli esempi di Matera e del Piemonte

13 Giu 2022

Greta Lomaestro

Cos’è il marketing territoriale

Il marketing territoriale è un mix di strategie e attività, finalizzate alla promozione di una specifica area geografica. Si parte dall’analisi delle qualità competitive del territorio – dal punto di vista culturale o naturalistico – e del bacino di utenza che si può pensare di toccare – nazionale o internazionale, famiglie o “avventurieri”, giovani o meno giovani etc.

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La comunicazione turistica, quindi, passa da uno storytelling specifico, che mira a mettere in luce e valorizzare le bellezze e l’accoglienza di una destinazione.

Marketing territoriale e turismo: un connubio vincente quindi che, se fatto in maniera efficace, può portare a rivalutare intere aree, rendendole capaci di attirare il giusto tipo di clientela a seconda delle caratteristiche del territorio stesso. La difficoltà del marketing turistico, infatti, sta nel suo essere legato a doppio filo con la realtà e con le concrete esperienze che il consumatore potrà fare in loco.

La trasparenza, in questo ambito, è quasi più essenziale che in qualsiasi altro settore. Valorizzare un territorio significa comprenderne e amplificarne gli aspetti positivi, senza però negarne – almeno non in maniera cieca e volontaria – le criticità.

Uno storytelling roboante relativamente all’incredibile offerta ricettiva e ristorativa che venga smentito dalla realtà di un’accoglienza parziale o non adeguata, infatti, farà vivere agli utenti un’esperienza negativa, subito moltiplicata dalle innumerevoli possibilità di condivisione attuali, dalle recensioni sulle piattaforme dedicate come TripAdvisor, Booking o The Fork, ai social media.

Gli aspetti negativi non vanno né celati né messi in evidenza, ma non possono nemmeno essere nascosti come polvere sotto un tappeto: spesso, infatti, la volontà di riqualificare un territorio attraverso strategie di marketing territoriale viene portata avanti congiuntamente con le amministrazioni locali e con le forze dell’ordine, per garantire che la qualità del luogo migliori di pari passo con la sua comunicazione.

Quali sono le fasi del piano di marketing territoriale

Il piano deve mettere insieme una serie di strategie di marketing territoriale per lo sviluppo locale.

Si parte da una fase di osservazione e studio, per poi concentrarsi sulla vera e propria costruzione dei brand, che in questo caso è la destinazione turistica, scegliendo attentamente i concetti e le parole chiave, così come mezzi e canali di comunicazione.

Le fasi possono quindi essere individuate in 5 punti:

  1. Studio del territorio
  2. Costruzione del brand
  3. Definizione di obiettivi e identificazione del target
  4. Scelta dei messaggi e del tono di voce (storytelling)
  5. Scelta di mezzi e canali

Come creare una strategia

Riprendiamo i punti del paragrafo precedente e andiamo a esploderli per avere una traccia di come creare un piano di marketing delle destinazioni turistiche.

Lo studio del territorio è fondamentale per capirne appieno le potenzialità e gli asset di valore che potranno essere spesi nella comunicazione. Storia, cultura, folklore locale, enogastronomia, bellezze architettoniche e naturalistiche, ma anche aneddoti caratteristici, peculiarità della popolazione locale, usi e costumi: tutto ciò che costituisce l’identità della specifica area geografica, e sarà essenziale per costruirne la brand identity.

Una località di alta montagna, con un’offerta sportiva notevole in estate come in inverno, rifugi in legno e sapori decisi tipici degli alpeggi, ad esempio, avrà necessariamente un “racconto di marca” molto differente da un paesino sul mare, dove tutto profuma di salsedine e piatti a base di pesce, ma con anche una vita notturna fatta di divertimento e musica.

Lo studio del “prodotto” e la costruzione del brand, quindi, sono due step strettamente collegati tra loro.

A seguire, bisogna però definire quali sono gli obiettivi e il tono di voce adatti al progetto di marketing territoriale turistico che vogliamo portare avanti.

L’obiettivo è tutto, e potrebbe portare a predisporre lo storytelling in maniera diametralmente opposta. Ad esempio, tornando all’esempio di cui sopra, la località di mare potrebbe voler cambiare il proprio percepito per rivolgersi a un pubblico differente. Se la vita notturna ha finito con l’attirare giovani un po’ “chiassosi” generando confusione e disordine nelle strade, la cittadina potrebbe avere l’obiettivo di rilanciarsi come placida località balneare per famiglie.

In questo caso, la definizione dell’obiettivo e del target andrà a impattare fortemente su tutta l’operatività delle campagne successive, dal tono di voce agli asset da mettere in luce, fino ai canali stessi di comunicazione.

Fare un buon storytelling, quindi, diventa la capacità di raccontare la storia del luogo, in maniera accattivante, declinando contenuti e linguaggio giusto per il target prescelto, mescolando le parole chiave più adatte con i contenuti multimediali più accattivanti, a testimonianza delle bellezze e dell’accoglienza del posto.

La scelta di mezzi e canali dipende molto dal pubblico che vogliamo raggiungere: ad esempio, sarà meglio Facebook per una certa fascia di utenti, e TikTok per una molto più giovane.

Ma non solo: mezzi e canali vanno valutati prendendo in considerazione anche le tante possibili partnership a disposizione per la digitalizzazione del turismo.

Che siano accordi con le Pro Loco, gli enti territoriali di promozione locale, spesso attivi in tanti eventi durante l’anno, o con le aziende di produzione di prodotti tipici, o ancora con gli organizzatori di gare sportive o kermesse culturali: promuovere il territorio significa fare un racconto corale e sfaccettato, fortemente legato all’esperienza concreta delle sue bellezze.

Il turismo esperienziale

Il Covid-19 ci ha avvicinato nell’ultimo anno e mezzo al turismo digitale, alla fruizione di luoghi anche lontani attraverso le opportunità date dal web: eventi in remoto, gare podistiche digitali, visite guidate in musei e mostre, semplicemente in un click. Risorse fondamentali per non perdere del tutto il contatto con il mondo esterno e per tenere a basa il desiderio di viaggiare, certo, ma purtroppo non efficaci al 100% nel rendere l’esperienza turistica davvero immersiva.

Il turismo “fisico”, infatti, è turismo emozionale ed esperienziale: un luogo si vive con tutti i sensi, con la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto e il gusto, oltre che con il cuore e l’intelletto.

Ogni località va, quindi, raccontata in tutte queste dimensioni, compito arduo per ogni marketer.

Se ci riflettete, non è possibile raccontare la Liguria senza pensare al mare, al profumo della focaccia appena sfornata, alle stradine strette di Genova, alle canzoni di De Andrè, al pesto, ai percorsi di trekking a picco sul mare, alla tradizione dei pescatori… Basta un semplice brainstorming ad occhi chiusi per rendersi conto di quante sensazioni, conoscenze ed emozioni si attivano nel cercare di ricostruire una città, vicina o lontana che sia, e di quanto sarebbe parziale concentrare la promozione territoriale su un singolo aspetto – il mare, ad esempio, nel caso appena citato – per non dire riduttivo.

Esempi di strategie di marketing integrato territoriale

Un buon esempio, peraltro recente, di riqualificazione e rilancio territoriale è quello portato avanti per la città di Matera, che è arrivata a fregiarsi nel 2019 del titolo di Capitale Europea della Cultura. Con la sua storia antica, le architetture intagliate nella pietra locale, le bellezze naturalistiche e culturali, i sapori locali, Matera è stata raccontata e promossa al punto da rinascere a livello economico e rendersi pronta ad accogliere una nuova ondata di turisti, non solo da tutta Italia ma anche dall’estero. Questo è stato possibile grazie a uno sforzo congiunto di Enti locali e statali, a fondi stanziati a livello regionale e nazionale, alla collaborazione tra associazioni e attività sul territorio: un lavoro corale, appunto.

Altro progetto di buon successo è quello che ha visto la nascita delle Strade del Vino e dei Sapori piemontesi, che ha legato in un vero itinerario enogastronomico moltissime località della Regione, da quelle più celebri per la viticoltura come il Monferrato o l’Astigiano, a quelle più rinomate per il riso, come le province di Novara e Vercelli, o ancora i luoghi della nocciola con l’artigianato dolciario ad essa collegato. Il gusto, qui, diventa la maggiore attrazione per il turista, in un territorio che ha sicuramente anche delle bellezze naturalistiche e culturali ma forse meno “impattanti” di altre zone d’Italia. Un ottimo esempio di come sia necessario declinare la strategia sui propri punti di forza.

Altro tipo di criticità si affronta quando non si tratta solo di riqualificare un luogo poco “vitale” o di individuarne alcuni aspetti peculiari da promuovere: molto più complesso è riposizionare località toccate da problemi di reputazione gravi.

Basti pensare alla tragedia avvenuta nell’estate del 2021 sulla funivia del Mottarone, presso Stresa, famosa località lacustre del VCO. In quel caso, un luogo che funziona bene a livello di attrazione turistica, si è trovato all’improvviso con l’essere al centro di polemiche e critiche, marchiato dall’immaginario collettivo come scenario di un dramma.

Le istituzioni locali si sono subito date da fare per far comprendere come, nonostante la gravità dell’accaduto, il luogo in sè, la splendida montagna e le attivitià commerciali della zona, non avessero colpe e non andassero “imbevute” di negatività a livello mediatico.

Una bella inziativa, parzialmente spontanea, è stata quella che ha visto diversi social influencer, legati al mondo dell’escursionismo e del travel, postare su Instagram immagini delle proprie camminate in zona, con l’hashtag #Ilovemottarone.

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Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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