La tecnologia svolge un ruolo sempre più significativo nel marketing: nel 2024, il mercato delle Marketing Technology (MarTech) ha visto una crescita significativa, con previsioni di spesa globale pari a 148 miliardi di dollari e un incremento previsto fino a 215 miliardi di dollari entro il 2027, con un tasso di crescita annuale composto del 13,3%. Questo aumento è attribuito alla crescente priorità degli investimenti in MarTech da parte delle aziende, che cercano di migliorare l’engagement dei clienti e le performance di marketing (Fonte: “Global Martech Software Forecast” – Forrester 2023-2027).
Le MarTech sono sempre più sofisticate e consentono ai brand di stare al passo con il percorso d’acquisto del cliente, frammentato e in continua evoluzione. In buona sostanza, la tecnologia di marketing è fondamentale per il marketing moderno.
I temi chiave che stanno guidando la crescita nel settore MarTech si possono riassumere in:
- Gestione dei dati: l’aumento dei canali digitali ha generato una quantità di dati sui clienti senza precedenti, richiedendo investimenti in strumenti per la gestione, archiviazione e analisi.
- Aumento della spesa tecnologica: le aziende destinano circa il 18% del budget di marketing alla tecnologia, con una previsione di aumento per il futuro.
- Intelligenza Artificiale Generativa: le aziende stanno integrando sempre più l’AI generativa nei loro prodotti, con applicazioni che vanno oltre la semplice automazione e includono sviluppo creativo e analisi avanzata.
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Governare il complesso contesto aziendale odierno
Le aziende sono impegnate in una grande trasformazione continua: si allargano, trasformano il proprio perimetro di servizi per ampliare il tipo di offerta ai clienti, cercare nuove forme di ingaggio e allungare il ciclo di vita della relazione col cliente. «Sicuramente un trend importante, che porta però ad una grandissima complessità organizzativa e tecnico-architetturale, perché quando l’azienda intraprende un percorso di questo tipo investe in nuovi canali e processi commerciali che acquisiscono e gestiscono nuovi dati cliente che spesso non sono integrati tra loro, generando un’esperienza Cliente frammentata», afferma Eva Terni, Managing Director Insight&Data di Capgemini in Italia.
L’effetto finale di questa trasformazione in atto è che il cliente è diventato sempre più complesso da intercettare. «Pensiamo a un cliente assicurativo, che compra anche servizi di energia, telecomunicazioni, media; insomma, un cliente che integra diversi servizi, presente su molti canali. Questo comporta una molteplicità di dati, di informazioni, che spesso si trovano all’interno dell’azienda in posti diversi – aggiunge Terni -. Di conseguenza, l’azienda, quando comunica e interagisce col cliente, non lo fa sempre in maniera omogenea e integrata; è un tipo di approccio al business multicanale e multiservizio, che ha portato a una grande complessità di gestione».
La disruption, grande occasione per la marketing technology
Viviamo un momento di grande disruption tecnologica. Oggi la marketing technology è matura per digerire tutti i dati, gestirli e ricavarne un’informazione di sintesi. Finalmente, le aziende hanno l’opportunità di ottenere informazioni da tutta la mole di dati che producono, prendere delle decisioni e generare delle azioni. «Pensiamo alle telecomunicazioni, alle utilities, alle assicurazioni, alle banche: aziende che muovono miliardi di dati dei clienti», continua Eva Terni, Managing Director Insight&Data di Capgemini in Italia.
Ma accanto al mondo dei dati, che è in forte trasformazione, ci sono tutte le altre applicazioni aziendali, che non hanno la velocità di integrazione e la capacità di trasformazione tipica degli hyperscaler. «Un’architettura marketing è costituita, mediamente da 5, 10, 15 applicazioni diverse, che non dialogano tra loro, perché ogni un tool di marketing è stato sviluppato per un compito specifico», spiega Terni.
Oggi, quindi, il direttore marketing si trova nella condizione di avere una grande opportunità data dall’innovazione tecnologica, che consente di ripensare l’approccio al cliente finale, attraverso modelli di ingaggio cliente iperpersonalizzati e real time, ma allo stesso tempo la complessità organizzativa e l’architettura dati aziendale rappresentano i principali ostacoli alla velocità di adozione delle nuove tecnologie e alla reale generazione di un ritorno economico degli investimenti in questo ambito.
L’approccio dei “piccoli passi” per la Marketing Technology
Nell’approcciare le marketing technology, quindi, è preferibile attuare una strategia dei piccoli passi; non avere fretta, modulare il percorso, avendo però chiaro in mente quale sia la direzione, suggerisce Capgemini. «Non c’è una risposta unica – afferma Andrea Bodini, Digital Customer Experience – Business Development Director di Capgemini in Italia -. Ogni azienda ne ha una, in funzione di cosa vuole fare, dove vuole andare, dove è posizionata, quali prodotti vuole spingere, che tipo di customer engagement strategy vuole avere e del contesto tecnologico che ha al suo interno. L’approccio può anche essere del tipo che noi definiamo ‘quick-win’, miniprogetti a realizzazione veloce: inizio con un piccolo investimento, lo testo e lo evolvo continuamente, prima di effettuare una grossa spesa», aggiunge.
Un altro aspetto rilevante nell’approccio alla marketing technology è la multidisciplinarietà. «La più grande sfida che abbiamo davanti è mettere insieme dei team multidisciplinari», continua Bodini. «La chiave del successo di un programma di trasformazione in ambito marketing, ma non solo, è la capacità di comporre una squadra che integri molteplici competenze insieme: visione strategica, disegno del customer journey, data scientist, artificial intelligence, architettura di integrazione, cloud, ma anche competenze in ambito regolatorio (GDPR) e cybesecurity. Occorre investire sulla trasversalità, qualcosa che soprattutto le nuove generazioni conoscono poco, perché oggi il mondo del lavoro vuole figure specializzate, molto verticali su un micro-ambito ma la differenza nel mondo del lavoro la fa ancora la trasversalità delle competenze e la capacità di guidare una azienda in un percorso trasformativo attraverso l’unione di molteplici discipline», prosegue.
La strategia Capgemini è quella di combinare queste competenze con quelle verticali delle varie industrie, dei processi core, delle dinamiche di business dei clienti, e chiaramente quelle tecniche specialistiche citate sopra (data/ai, Cloud, design, integrazione,…) per poi mettere insieme tutti gli elementi del puzzle. Capgemini investe su queste competenze sia localmente che a livello globale. Per questo abbiamo dei centri di competenza nearshore ed offshore; oggi è fondamentale avere un binomio competenza-geolocalizzazione che ci consenta di soddisfare le richieste dei clienti a 360 gradi, scalando le nostre competenze a livello globale integrandole con i team locali che garantiscono la prossimità sui nostri clienti.
Marketing Technology: gli Agenti AI aumentano la produttività
È venuto il momento di capire cosa possono attendersi le aziende che intraprendono un percorso di trasformazione nell’ambito MarTech. «Il primo risultato tangibile è sicuramente la produttività – dichiara Terni – che porta a un secondo risultato, ossia alla redemption, alla redditività. Aumenta il grado di adesione, perché le campagne sono più personalizzate, il contenuto è customizzato, one-to-one, e attira maggiormente l’attenzione».
Nella tecnologia di marketing è entrata da qualche tempo anche l’Intelligenza Artificiale, che oggi offre strumenti di una precisione mai sperimentata prima. «Tutti conosciamo l’Artificial Intelligence come uno strumento tendenzialmente generalista, non specifico per un ambito, per un contesto o per un processo – spiega Terni -. Nell’ambito della marketing technology stiamo lavorando a un’app agentica, dedicata al mondo del marketing, che consenta di andare ancora di più verso la iper-personalizzazione e la iper-automazione».
Secondo la Stanford University (“Predictions for AI in 2025: Collaborative Agents, AI Skepticism, and New Risks”), nel 2025 assisteremo alla diffusione di agenti collaborativi, in cui sistemi specializzati lavorano sotto la supervisione di esperti umani.
«Capgemini sta investendo molto su quest’ambito – precisa Bodini – crediamo che in questo momento sia importante la specializzazione, non i tool generalisti. Stiamo sviluppando il nostro agente con i nostri clienti; abbiamo creato un acceleratore MarTech per affrontare questo percorso, stiamo facendo dei pilota su alcuni clienti e registriamo miglioramenti continui con l’esperienza».
Le app agentiche semplificano la molteplicità dei contenuti che vengono sviluppati per le campagne. «Se devo produrre tre contenuti diversi, c’è un lavoro triplo per il designer nel pensare i contenuti, mostrarli con tone of voice e immagini diverse. Fare la stessa cosa per tre volte comporta un forte costo aziendale. Le app agentiche aiutano anche in questo, perché il designer può dare l’input e fare il core; poi è l’app agentica a effettuare la moltiplicazione per tre», conclude Bodini.
In questo modo, la produttività compie un salto, un ulteriore beneficio per le aziende; ed è quello che ci aspettiamo dall’Artificial Intelligence nei prossimi anni.
