Il digital marketing è, naturalmente, essenziale nell’era digitale, visto che utilizza le tecnologie e i media innovativi per raggiungere gli obiettivi di marketing. Include la gestione della presenza online dell’azienda attraverso i diversi canali online, ovvero siti web, mobile app e social media, e l’utilizzo di tecniche di comunicazione online come il posizionamento sui motori di ricerca (SEO marketing e CRO marketing), il social media marketing, il digital advertising e l’e-mail marketing.
Ma queste attività non esauriscono il campo d’azione del marketing: affinché la strategia di contatto con il cliente abbia successo è necessario integrare marketing online e marketing offline, ovvero le attività digitali con quelle sui media più tradizionali, come la carta stampata, la TV, il direct mail. L’ottica vincente è quella della comunicazione multicanale e integrata, ovvero multichannel e omnichannel marketing.
Marketing online e offline: la carta serve ancora?
L’obiettivo del marketing è acquisire nuovi clienti e fornire servizi migliori a quelli attuali, aumentare il riconoscimento del proprio brand e consolidare la propria immagine e reputation. Fare marketing vuol dire essere presenti, visti, ricordati, in modo da influenzare positivamente la scelta d’acquisto verso il proprio marchio e i propri prodotti e innescare un passaparola virtuoso. Non solo: il marketing serve anche a soddisfare benefici che afferiscono alla sfera emotiva. Per questo in alcuni contesti i media tradizionali – sempre all’interno in un media mix – restano i più efficaci: pensiamo alla carta e al fascino di un catalogo da sfogliare, ricco di immagini e magari stampato con carta speciale.
Non a caso sono ancora molti i marchi che si rivolgono ai servizi di stampa per avere prodotti personalizzati come volantini, manifesti, locandine, banner pubblicitari, cataloghi, riviste, roll up, espositori per eventi. La carta ha mille modi di far conoscere e riconoscere un’azienda: adesivi, etichette, striscioni, imballaggi personalizzati e altri prodotti di marketing su supporto tradizionale continuano a “parlare” del brand.
La sostenibilità del marketing
L’uso della carta non vuol dire venir meno ai requisiti della sostenibilità. La carta oggi è spesso ecologica, cioè realizzata da abbattimento controllato di alberi o da materie riciclate, e viene facilmente reimmessa nel circolo del riuso. Anzi, l’Italia qui detiene il primato europeo, avendo raggiunto e superato con 15 anni di anticipo l’obiettivo Ue dell’85% di tasso di riciclo degli imballaggi di carta e cartone. Secondo il Rapporto Unirima 2021 sull’economia circolare, infatti, nel 2020 nel nostro Paese l’87,3% degli scarti provenienti dalle industrie cartarie o editoriali, uffici, attività commerciali e di trasporto e dei rifiuti domestici è stato recuperato e riusato.
Va anche considerato che le stampanti di ultima generazione consumano meno energia per il loro funzionamento, usano meno inchiostro e hanno molte più componenti riciclabili.
D’altro canto, il digitale non è privo di impatto ambientale, come ha sottolineato il recente “Studio sulla sostenibilità” di Iab Italia e YouGov. Qualsiasi gadget, foto o video salvati sui nostri cellulari e qualsiasi azione compiuta sulla rete consumano energia e generano emissioni. Un esempio: in Italia ci sono 35 milioni di utenti che utilizzano l’e-mail e la spedizione di ognuna di esse produce circa 4g di CO2. Se tutti noi mandassimo un’e-mail in meno a settimana (magari del tipo “Ok” o “Grazie”), risparmieremmo 140 tonnellate di CO2 per un totale di 7.280 tonnellate all’anno: il corrispettivo di 26mila km percorsi in macchina. Si tratta del cosiddetto carbon thumbprint – spesso poco considerato – che indica l’impronta di carbonio derivante dalle operazioni digitali.
Multicanale, la scelta più efficace
Il marketing multicanale, che unisce marketing online e offline, è in grado di generare il massimo dei vantaggi perché consente di interagire con un numero maggiore di potenziali clienti e con una frequenza maggiore.
Naturalmente i marchi devono possedere una strategia ben delineata per rendere omogenea l’esperienza del cliente attraverso i vari touchpoint. Quando l’esperienza è davvero integrata e olistica si realizza più precisamente quello che viene definito marketing omnichannel o seamless channel, in cui si passa dall’online all’offline senza soluzione di continuità.
Marketing, gli italiani apprezzano il mix online/offline
Secondo i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2021, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, in Italia si contano 46,1 milioni di consumatori multicanale, di cui un terzo è un consumatore multicanale evoluto, ovvero passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. L’Osservatorio classifica le categorie di consumatori dividendoli tra Digital Rooted (7,1 milioni, il 14% del totale), i più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online; Digital Engaged (10 milioni, 19%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, ma mantengono un legame con il punto vendita; Digital Bouncers (11,7 milioni, 22%), per i quali il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare nel negozio fisico; i più numerosi Digital Rookies (17,3 milioni), che usano il digitale ma con cautela. Oltre un consumatore su dieci, infine, è Digital Unplugged (6,5 milioni, 12%), cioè preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e sceglie il punto vendita non solo per comprare ma per ottenere assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
La sfida per i marchi è andare a intercettare tutti i loro clienti, più o meno digitalizzati, laddove si trovano. Di qui il valore del mix di marketing online e offline, che permette di comunicare con il linguaggio dei clienti sfruttando il supporto con cui si sentono più propensi a entrare in contatto e a interagire col brand.
