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Marketing nel Metaverso: un'opportunità per innovare e sperimentare

Il Metaverso attira l’attenzione di aziende e investitori e moltiplica le opportunità di sperimentazione attraverso attività e strategie di marketing differenti rispetto ai modelli di commercio tradizionali. Ma è necessario un approccio aperto all’innovazione e al profitto da affiancare ad alcuni step da seguire prima di fondare un business nel Web3

06 Lug 2022

Sofia Ferrante

Che si tratti di interesse, business o di semplice curiosità, il picco di ricerche del termine Metaverso nel 2021 è un chiaro segnale che gli utenti lanciano della volontà di saperne di più. Non c’è una definizione ufficiale e univoca di Metaverso, ma è sufficiente sapere che si configura come un vasto ambiente virtuale che comprende una combinazione di elementi il cui potenziale promette di creare nuovi tipi di interazioni, nuovi modelli di business e di marketing tanto in ambito  B2B quanto in quello B2C. Per i marketer il Metaverso rappresenta infatti un’opportunità di trovare nuove modalità di coinvolgimento dei consumatori, nuove connessioni tra fisico e digitale, spingendo l’innovazione a seguire percorsi finora inesplorati.

Non solo i big player, ma anche un ecosistema ampio di startup o di aziende che già operavano nella realtà virtuale, hanno cominciato ad aggiungere l’ingrediente Metaverso al loro business.

Un mercato da 80 miliardi di dollari

Oltre alle molte iniziative di successo che sono già state realizzate nel Metaverso, ciò che oggi attira l’attenzione di investitori e aziende sono sicuramente i numeri. Sebbene, infatti, l’adozione del Metaverso richieda del tempo, i big player hanno già cominciato a riscrivere le regole del marketing tanto che Bloomberg Intelligence stima che il mercato del Metaverso raggiungerà un valore di 80 miliardi di dollari entro il 2024.

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Ancora, entro il 2030 si stima che il mercato dell’advertising nel Metaverso possa raggiungere i 200 miliardi di dollari, sostanzialmente 1/3 del totale della raccolta pubblicitaria a livello mondiale di oggi.

Ma andando oltre le stime e soffermandosi sul presente, solo nel 2021 sono stati registrati 10 miliardi di investimenti venture capital nel Metaverso e un volume d’affari di 54 miliardi di dollari per acquisto di beni direct-to-avatar (skin), 200 milioni di dollari di vendite di item virtuali per web 3.0 come terreni – land- beni e servizi. Nello stesso anno Microsoft e Meta hanno compiuto acquisizioni per 80 miliardi di dollari. Non solo.  Sono stati venduti, a livello mondiale, più di 11 milioni di dispositivi per la realtà virtuale e ci si aspetta di avere 1 miliardo di utenti con uno strumento di questo tipo entro il 2030 insieme a 5 miliardi che utilizzeranno il Metaverso continuativamente.

Ad oggi sono 350 milioni le persone che frequentano il Metaverso con un’età media di 27 anni (Gen Z). Il nuovo universo virtuale potrebbe, dunque, realizzare la promessa di creare vasti mondi digitali che diventeranno un parallelo o forse un’estensione del mondo reale.

Fare marketing nel Metaverso, serve un approccio test-and-learn

Ma come accade quando ci si trova davanti a qualcosa di fortemente innovativo e ancora in via sperimentale, prima di intraprendere qualsiasi attività di marketing è bene capire il tipo di approccio da utilizzare. Per certi versi, gli elementi critici legati alle attività di marketing nel Metaverso sono molto simili a quelli che riguardano l’ideazione e la progettazione di esperienze autentiche e convincenti nel mondo fisico.

Nel Metaverso lo spazio per essere creativi si è sicuramente ampliato così come la possibilità di interagire in modo sempre più diretto con le community. Ma per dirsi efficace, il coinvolgimento dei consumatori richiederà una propria ricetta di successo in continua evoluzione. Con il proliferare di nuovi mondi, le aziende avranno la necessità di dotarsi di una mentalità aperta alla sperimentazione e all’apprendimento – letteralmente un test-and-learn mindset – e soprattutto di una strategia operativa che consenta di gestire un’interazione continua tra fisico e digitale e di capitalizzare i successi.

Step da seguire per avviare attività di marketing nel Metaverso

Ecco quindi quali step deve seguire chi non vuole farsi scappare l’opportunità di lanciare nel Metaverso il proprio business.

Definire gli obiettivi

La prima domanda che bisognerebbe porsi è: “perché si vuole attestare la propria presenza nel Metaverso”? Che sia per creare relazioni di engagement ancora più forti con i consumatori abituali, aumentare la Brand Awareness, attirare un nuovo pubblico o esplorare nuovi modelli di business, è bene considerare che, almeno nel breve termine, l’obiettivo principale dei marchi non dovrebbe essere quello di stimolare direttamente le vendite.

A ogni business la sua piattaforma

Al momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft e Meta’s Horizon Worlds sono solo alcune delle piattaforme di Metaverso, ciascuna delle quali sarà più indicata per raggiungere target e obiettivi specifici. Un esempio, il brand di lusso Gucci ha condotto diverse attivazioni per capire dove e come entrare in contatto con la Generazione Z e lo scorso anno ha attirato ben 19,9 milioni di visitatori in due settimane dopo aver lanciato su Roblox una versione digital del suo Gucci Garden reale.

Progettare esperienze che attraggono il pubblico di riferimento

I consumatori tendono a considerare i marchi presenti nel Metaverso fortemente innovativi e questo porta i brand a impegnarsi sempre più per poter offrire delle experience che soddisfino le loro aspettative. È fondamentale che le aziende trovino un equilibrio tra pubblicità nativa, esperienze immersive come giochi, negozi virtuali, eventi e collegamenti con il mondo fisico. Rientra tra i casi di successo il brand Vans che lo scorso autunno ha lanciato uno skatepark interattivo – Vans World – su Roblox per aumentare il coinvolgimento e raggiungere il proprio target. Agli utenti era permesso non solo di visitarlo virtualmente ma anche di svolgere delle esperienze di gaming che permettevano loro di guadagnare punti da spendere per la creazione di articoli di abbigliamento e scarpe da ginnastica virtuali. Con questa iniziativa, Vans ha raggiunto ad oggi più di 48 milioni di visitatori.

Sperimentare modelli di remunerazione

Le vendite dirette – direct sales – possono non essere al centro del Metaverso in questo momento, ma questo non significa che i marchi non debbano pensare al futuro e cominciare a sperimentare possibili modelli di remunerazione. Le vendite dirette agli utenti/avatar di beni virtuali hanno già generato un mercato da 54 miliardi di dollari e alcuni dei marchi più lungimiranti stanno testando diverse opportunità per dar vita a fonti di guadagno. Lo scorso anno Gucci ha venduto una versione digitale della sua borsa Dionysus 4.115 dollari, un prezzo più alto di quello stabilito dal negozio fisico. Conversioni di vendita da online a offline sono oggi diventate una normalità ed è molto probabile che nel prossimo futuro si moltiplichino le esperienze d’acquisto che dal Metaverso raggiungono il retail fisico.

Dotarsi di linee guida e dare vita a partnership per individuare nuove funzionalità

Come accade a qualsiasi startup o nuova impresa, anche i marchi che fanno ingresso nel Metaverso devono compiere una valutazione delle competenze che hanno a disposizione e quelle di cui hanno bisogno e lasciarsi guidare da esperti per dar vita a una strategia coerente per catturare il valore.

Roblox, ad esempio, conta centinaia di sviluppatori che creano attivamente una serie di esperienze e da cui imparano a trarne profitto. Anche le agenzie più creative di personal branding e di marketing stanno rapidamente lanciando nuovi modelli di servizio e nuove funzionalità, compresi i propri studi virtuali.

Tenere in considerazione e pianificare i rischi per il marchio

Accanto agli alti livelli di coinvolgimento il Metaverso offre purtroppo alti livelli di incertezza e dunque di rischio. Un po’ per la fase sperimentale del momento, un po’ per le logiche di Blockchain su cui si fonda, presentarsi nel Web 3 senza una road map chiara e definita rappresenta un passo avanti per il fallimento. È necessario che i brand si dotino di regole di base e politiche mirate che riguardino l’esperienza del cliente, la gestione dell’Intellectual Property e la sicurezza degli utenti in termini di data privacy.

Ripensare il modo in cui si misura il successo del marketing

Misurare i ritorni sugli investimenti di marketing è sempre fondamentale, ma le metriche appropriate per il Metaverso potrebbero non essere le stesse che si applicano al marketing tradizionale. Il marketing digitale si concentra in genere su parametri quali il numero di visitatori, le conversioni, i “mi piace” e le condivisioni, nonché il costo di acquisizione dei clienti. Nel caso del Metaverso, gli addetti al marketing potrebbero dover definire nuove metriche di coinvolgimento che tengano conto dell’economia comportamentale che è totalmente differente. Ad esempio, l’azienda di food delivery Deliveroo ha distribuito autisti virtuali per effettuare consegne nel gioco Animal Crossing di Nintendo, includendo codici promozionali da attivare nella vita reale. Risultato, nelle prime ore di gioco, il gioco ha registrato tre milioni di interazioni con i giocatori.

Se si considera la velocità con cui le piattaforme si evolvono e i nuovi casi d’uso che emergono, è chiaro che i marchi saranno incentivati a continuare a testare e imparare. Inoltre, sarà imperativo per i marketer assicurarsi i talenti necessari per stare al passo con i nuovi e rapidi sviluppi in aree come la realtà aumentata e virtuale, l’analisi del Customer Journey e il social commerce.

Nasce il Metaverse Marketing Lab

Per favorire l’accesso a questa nuova realtà e offrire opportunità a tutte le aziende interessate è nato il Metaverse Marketing Lab, un’iniziativa della School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con UPA e UNA (le associazioni che rappresentano inserzionisti e agenzie pubblicitarie), che intende far conoscere lo stato dell’arte ma anche tracciare le evoluzioni di un mercato tanto dinamico quanto fluido, diffondere le buone pratiche e analizzare il comportamento del consumatore nella relazione con le esperienze di realtà immersiva, virtuale e aumentata.

«L’obiettivo – ha commentato Lucio Lamberti, Professore Ordinario di Omnichannel Marketing Management e Responsabile scientifico del Metaverse Marketing Lab – è comprendere se e in che modo questa “ebbrezza da Metaverso” rappresenti un trend o un’onda. Per questo, oltre a studiare le iniziative dei brand a livello nazionale e confrontarle con le esperienze globali, il Lab si concentrerà sulla prospettiva dell’utente, analizzandone il comportamento e misurandone in maniera oggettiva il coinvolgimento emotivo».

Lucio Lamberti

Professore Ordinario di Omnichannel Marketing Management e Responsabile scientifico del Metaverse Marketing Lab

«La sfida è duplice: da un lato, mantenere alto il livello di ingaggio con iniziative avvolgenti e coinvolgenti; dall’altro, integrare nelle strategie omnicanale la presenza sul Metaverso, fino a farlo diventare un vero e proprio canale di marketing e vendita, innovando l’esperienza di acquisto», ha aggiunto la Direttrice Manuela Balli, durante l’inaugurazione del Metaverse Marketing Lab.

Manuela Balli

Direttrice del Metaverse Marketing Lab

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