Guide e how-to

Marketing culturale, cos'è e come promuovere eventi culturali

Lo stop imposto dalla pandemia ha impresso un’accelerazione alle strategie digitali di istituzioni e fondazioni che operano nel settore dell’arte e della cultura. Il comparto si rifocalizza su nuovi modi di coinvolgere e su approcci incentrati sull’utente, che tengono conto del fatto che i fruitori della cultura rappresentano un’audience piuttosto variegata, con esigenze e bisogni tra loro molto diversi

03 Dic 2021

Annalisa Casali

Il settore della cultura, così duramente provato dalla pandemia, si rialza e si rilancia con l’aiuto del digitale. Visite “potenziate” dalla realtà aumentata, tour virtuali che arricchiscono l’esperienza fisica, contest sui social… Il marketing culturale e gli approcci phygital si diffondono anche nelle realtà più piccole e meno strutturate, per garantire al pubblico di eventi e mostre la possibilità di vivere un’esperienza indimenticabile.

Cos’è il marketing culturale

Il marketing culturale è l’insieme delle strategie, delle attività e degli strumenti che si rivolgono al pubblico dei visitatori di siti di carattere storico e artistico oppure al pubblico di una manifestazione musicale o di un evento culturale. Si tratta di una nicchia particolare della disciplina del marketing di prodotto il cui obiettivo è identificare le aspettative e le esigenze del fruitore dei servizi d’arte e museali in modo da arricchire e potenziare la sua esperienza, rendendola più interessante.

Non si tratta semplicemente di promuovere mostre, siti culturali e monumenti, ma di creare nuovi modi per monetizzare l’arte, la cultura e il modo di vivere la propria città grazie a nuovi approcci incentrati sull’utente. Cosa non facile, visto che i fruitori della cultura rappresentano un’audience piuttosto variegata, con esigenze e bisogni tra loro molto diversi. Il digitale offre ai professionisti del settore la capacità di aumentare le fonti di ricavo generando valore in modi finora impensabili. Formule innovative che contemplano anche la possibilità, per il fruitore di un evento, di parteciparvi senza spostarsi fisicamente da casa.

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Come creare una strategia di marketing culturale per promuovere un evento

Oggi l’esperienza digitale arricchisce tutte le fasi dello user journey dei prodotti culturali. Le nuove modalità di consumare l’arte e la cultura coinvolgono sia i turisti che hanno a disposizione poco tempo per visitare un luogo o una mostra, sia gli abitanti stessi di una località di interesse storico o artistico.
Ma quali strategie di marketing culturale possono utilizzare le istituzioni per promuovere un evento? Che si tratti di mostre fotografiche o pittoriche, di presentazioni di libri, di concerti, manifestazioni letterarie e rassegne cinematografiche, gli strumenti a disposizione delle istituzioni sono diversi. Ecco i principali:

  • Web marketing: il primo passo è sicuramente la creazione di un sito web dedicato all’evento, in grado di fornire informazioni di servizio (orari, come raggiungere il luogo dell’evento, prezzo del biglietto…) ma anche suggestioni e notizie di interesse generale.
  • Storytelling: un buon piano di marketing culturale non può prescindere dal costruire una narrazione coerente e ingaggiante intorno all’evento che si vuole promuovere, creando e alimentando le aspettative del pubblico dei visitatori.
  • Social media marketing: alla base del successo di un evento culturale c’è spesso una strategia di social media marketing per concepita e realizzata: una promozione efficace sui principali canali social (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest…) con post realizzati ad hoc e viralizzati attraverso la community dei follower. Solitamente, è consigliabile integrare questa attività con del paid advertising su target specifici.
  • SEO (Search Engine Optimization) e content marketing: questa attività mette in primo piano la figura dell’utente attivo in rete, che naviga alla ricerca di informazioni su un evento culturale. La capacità di posizionarsi su alcune parole chiave attraverso l’ottimizzazione del sito web e la pubblicazione di contenuti rilevanti a tema aumenta la possibilità di “essere trovati”.
  • eMail marketing e SMS marketing: fondamentale la promozione dell’evento attraverso comunicazioni mirate a mailing list e numeri di telefono di visitatori e appassionati di arte e cultura.
  • Local marketing: è buona norma prevedere campagne di promozione locale sugli utenti che abitano o gravitano nelle zone interessate dall’evento, così come sulle associazioni culturali che operano su quel territorio.
  • Influencer marketing: la possibilità di godere dell’appoggio di un influencer o di una celebrità come testimonial moltiplica la visibilità dell’evento e la copertura sui media, generando curiosità e traffico web, innescando quel passaparola social che solitamente funziona molto bene.

Le fasi del piano di marketing culturale

Come tutte le buone strategie di marketing, anche nel caso del marketing culturale occorre predisporre un piano d’azione preciso. Il piano di marketing culturale è un procedimento complesso, che prevede momenti di analisi (della concorrenza e del mercato), momenti operativi (di messa a terra delle azioni previste), momenti di verifica dei risultati conseguiti (attraverso l’uso di KPI) e di eventuale aggiustamento (fine tuning). Volendo razionalizzare, sono le 4 fasi in cui si articola un piano ben strutturato:

  1. Obiettivi e analisi del contesto (cosa vogliamo)
    Durante questa fase è importante identificare il proprio vantaggio competitivo (la cosiddetta unique selling proposition) e gli obiettivi che si vogliono raggiungere, traducendoli in termini SMART. Questo significa che i risultati dovranno essere Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti) e Time Based (ottenibili in un determinato lasso di tempo). L’analisi SWOT è un passaggio fondamentale che avviene in questa fase e che permette di identificare i punti di forza (Strenghts), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats).
  2. Identità (chi siamo)
    La definizione dell’identità passa attraverso l’individuazione della missione e della vision strategica. La mission identifica gli obiettivi di medio e lungo termine di un’istituzione. Per un museo può trattarsi della valorizzazione del patrimonio culturale e artistico. La vision, invece, identifica il sistema di valori e l’immagine che l’ente culturale promuove, legati per esempio alla sua funzione educativa e divulgativa.
  3. Marketing mix (cosa facciamo)
    Il piano deve individuare gli strumenti e le azioni da seguire per raggiungere gli obiettivi attesi, così come le tempistiche e le risorse impegnate. Tutte queste informazioni contribuiscono a definire il marketing mix, riassunto nella formula delle 4P: Product (prodotto), Price (prezzo), Promotion (promozione), Place (distribuzione).
  4. Budget e analisi dei risultati (come lo facciamo)
    Il budget rappresenta la stima delle spese da sostenere per le attività legate al piano di marketing culturale. Una volta avviato il programma, sarà necessario monitorare con continuità i risultati raggiunti utilizzando indicatori prestazionali rilevanti (KPI, Key Performance Indicator) per ciascuna fase. Questa attività di check costituisce la base per gli aggiustamenti del caso, in un’ottica di fine tuning.

Vantaggi del marketing culturale

Questo approccio permette all’istituzione o all’azienda che opera in ambito artistico, musicale, storico e archeologico di soddisfare al meglio il proprio pubblico e valorizzare al massimo la propria offerta. Ma quali sono, in concreto, i benefici più rilevanti del marketing culturale?

  • Engagement: capacità di ampliare il pubblico dei fruitori dei servizi museali, artistici e archeologici lavorando sulla miglior attrattività dell’offerta.
  • Comunicazione: capacità di comunicare in modo più incisivo i valori e l’offerta lavorando sullo storytelling, quindi su una narrazione più partecipativa e coinvolgente per l’utente.
  • Brand awareness: capacità di rafforzare e valorizzare il brand “museo” (Uffizi), “autore” (Leonardo Da Vinci), “evento culturale” (mostra, concerto) o, ancora, il brand “opera d’arte” (Cenacolo Vinciano) per promuovere la vendita di gadget e abbigliamento online e in store.

Come fare marketing culturale con il turismo 4.0 (grazie al PNRR)

Il comparto della cultura e dell’arte oggi è oggetto di un’attenzione particolare. Il Recovery Plan, infatti, ha destinato al rilancio del settore un “tesoretto” di 6,6 miliardi di euro, che diventano 8,13 se si considerano anche gli stanziamenti del Piano Strategico Grandi Attrattori Culturali. Le risorse stanziate sono contemplate all’interno della Missione 1 del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR). L’obiettivo dichiarato nel documento è favorire l’innovazione e la digitalizzazione del settore, che nell’intento del legislatore dovrebbero spalancare nuovi scenari di fruizione per mostre d’arte, siti archeologici e musei. Fondamentale, in questo contesto, il ruolo del marketing culturale per garantire una visione a 360° dell’offerta storica e artistica, integrando siti ed eventi all’interno di percorsi turistici ed enogastronomici.

Obiettivo del piano relativo a Cultura e Turismo 4.0 è rilanciare un settore strategico per il sistema produttivo italiano, che secondo le ultime stime dell’Istat rappresenta circa il 12% del PIL, valorizzando il brand “Italia”. La componente digitale è contemplata nell’ambito di intervento 1 (“Strategia digitale e piattaforme per l’accesso al patrimonio culturale”) e prevede iniziative mirate a migliorare l’accessibilità dei luoghi d’arte e la sostenibilità ambientale. Il piano incentiva anche la progressiva digitalizzazione di tutto il patrimonio custodito all’interno di pinacoteche, archivi, biblioteche, musei e luoghi di cultura, per consentire a cittadini e turisti di sperimentare nuove forme di fruizione, più moderne e interattive.

Esempi di marketing culturale

Tra le realtà più innovative sulla nuova frontiera digitale del marketing culturale va sicuramente citato il MAXXI (Museo nazionale delle Arti del XXI secolo) di Roma, pioniere nell’utilizzo di Instagram, Pinterest e Youtube, oltre che di altre piattaforme social come ArtStack o ArtBabble. Molto efficace è anche la strategia del MART (Museo di Arte Moderna e Contemporanea) di Rovereto (TN), molto ben posizionato sui principali social network insieme al Museo del Novecento e al Triennale Design Museum di Milano, alla Collezione Peggy Guggenheim di Venezia e ai Musei Vaticani.

Quando la cultura incontra il gioco: i capolavori dell’arte finiscono nella consolle dei videogame

Lo scoppio della pandemia e le chiusure che si sono susseguite nei diversi paesi nel corso del primo semestre del 2020 hanno costretto i musei a rivedere le proprie strategie di marketing culturale, rompendo gli schemi della comunicazione tradizionale. Ecco che, allora, molte collezioni sono state “portate” (virtualmente) fuori dalle loro sedi, per garantire al visitatore tour immersivi online. Alcuni, come il Getty Museum di Los Angeles e il Metropolitan Museum of Art di New York, hanno deciso di sperimentare e tracciare percorsi completamente innovativi per avvicinare il pubblico più giovane all’arte. Grazie a un accordo con il colosso del gaming Nintendo, infatti, i due musei hanno permesso ai giocatori di Animal Crossing: New Horizons di aggiungere le opere d’arte delle loro collezioni agli ambienti simulati nel videogioco.

Social media marketing, l’arte va anche su TikTok

Incontri virtuali con gli autori di un capolavoro, pinguini e dinosauri che si trasformano in guide di museo sono solo alcuni degli accorgimenti utilizzati per attrarre il pubblico più giovane nell’ambito di campagne di marketing culturale che mirano a “svecchiare” l’immagine di pinacoteche e siti culturali. Instagram, Twitter, LinkedIn e Facebook offrono la possibilità di confrontarsi in tempo reale con il pubblico degli appassionati d’arte e soprattutto di arricchire la comunicazione di una componente di storytelling che oggi è assolutamente indispensabile per ingaggiare i visitatori. È, però, TikTok ad affermarsi come la nuova frontiera delle campagne social nell’arte. Durante il lockdown numerose iniziative si sono susseguite e gli ashtag #ArtOnTikTok e #MuseumMoment hanno raccolto oltre 2 miliardi di visualizzazioni in un solo mese.

Gamification per coinvolgere anche i più giovani

Il Centre Pompidou di Parigi e il Rijksmuseum di Amsterdam sono tra i musei che hanno scommesso sul pubblico più giovane mettendo online parte delle proprie collezioni per fare in modo che i visitatori possano esplorarle virtualmente. Ma il museo olandese ha deciso di fare un passo in più investendo nella gamification. I visitatori sono coinvolti in una escape room online e si trasformano in veri e propri investigatori. Devono, infatti, trovare alcuni elementi nascosti all’interno delle opere e risolvere un mistero per portare a termine la propria missione. In Italia, invece, il Museo Archeologico di Napoli utilizza l’app Father and Son per sfidare i ragazzi in una divertente caccia al tesoro.

Influencer marketing, dal Louvre agli Uffizi i testimonial famosi creano l’hype

Chiara Ferragni per le Gallerie degli Uffizi di Firenze, Mahmood per il Museo Egizio di Torino, Beyoncé e Jay-Z per il Museo del Louvre di Parigi… Si moltiplicano i musei che si affidano a testimonial famosi per creare l’hype intorno a mostre o eventi particolari, oppure più semplicemente per promuovere un’immagine più moderna dell’arte, in sintonia con le icone delle nuove generazioni degli under 25.

Art Basel Miami e Maurizio Cattelan: la provocazione diventa virale e fa sold out

Nasce da un’idea dell’artista italiano Maurizio Cattelan uno degli esempi meglio riusciti di marketing culturale della storia. Nel 2019, all’Art Basel di Miami, una foto che riproduce una banana attaccata con lo scotch al muro fa ben presto il giro del mondo grazie al tam tam dei social network. Decine di migliaia di visitatori accorrono per ammirare l’opera di Maurizio Cattelan, battezzata Comedian, tanto che il museo è costretto a chiudere per l’eccessivo affollamento.

Realtà aumentata, a Barcellona si vive l’esperienza immersiva di Casa Batllò

Da un paio d’anni i turisti che visitano Casa Battlò a Barcellona hanno la possibilità di vivere un’esperienza immersiva grazie a una videoguida AR. L’app per tablet proietta il visitatore all’interno di animazioni tridimensionali, sale e ambienti aumentati e virtuali. La dimora progettata da Antoni Gaudì, patrimonio dell’umanità dell’Unesco, può quindi essere vissuta in tutta la sua stravagante spettacolarità proiettando il visitatore indietro nel tempo, per scoprire le abitudini della famiglia Battlò ai tempi in cui ne commissionò la costruzione.

I nuovi modelli di esperienza estesa del marketing museale

Il 2020 ha visto una fortissima riduzione del fatturato legato ai biglietti per tutti i siti e i musei. I dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano evidenziano una contrazione media del 56% rispetto al 2019. I cambiamenti intervenuti negli ultimi mesi, però, hanno spianato la strada a modelli di business digitali e molto innovativi, che iniziano a diffondersi su ampia scala in tutto lo Stivale. Il marketing museale rappresenta quella branca del marketing culturale che fa riferimento alla possibilità di personalizzare l’offerta di musei e pinacoteche attraverso gli strumenti digitali sia nelle fasi che precedono la visita sia in loco, durante la visita stessa. Nel primo caso si parla di musei virtuali, nel secondo di musei interattivi. La capacità di virtualizzare il patrimonio artistico e culturale, infatti, rende fruibili i capolavori dell’arte a un pubblico molto più vasto e internazionale, offrendo esperienze differenziate a molteplici categorie di utenti.

Secondo l’Osservatorio, oggi praticamente tutti i musei, aree archeologiche, monumenti e istituzioni culturali (il 95% del totale, in crescita del 10% rispetto al 2019) hanno un sito web. L’83% ha un account social, anche in questo caso in crescita rispetto al 76% del 2019. Lo studio del Polimi evidenzia come ben l’80% dei musei italiani abbia offerto almeno un contenuto online durante i mesi del lockdown. In particolare, il 48% ha proposto laboratori e altre attività didattiche, il 45% tour virtuali e visite guidate. Ben il 69% dei musei ha digitalizzato e postato su un sito web la propria collezione di opere, mentre il 13% si è addirittura cimentato con i podcast. Inoltre, il 70% delle istituzioni culturali oggi è in grado di arricchire anche l’esperienza fisica, onsite, grazie al digitale. Il 33% utilizza sistemi basati su beacon e QR code, il 32% le audioguide e gli schermi touchscreen mentre il 25% mette a disposizione dei visitatori un’app mobile.

I servizi Vodafone Business per il marketing culturale

Vodafone Business offre a musei, borghi e centri storici la solidità di un partner in grado di soddisfare tutti i bisogni digitali. Connettività fissa e mobile, infrastruttura cloud, analytics a supporto delle attività di local marketing, app e consulenza. Vodafone Business supporta a 360° fondazioni, organizzazioni pubbliche e private che decidono di far evolvere l’offerta comunale, museale, artistica  archeologica verso una dimensione più moderna.

Un esempio di marketing culturale di successo è l’iniziativa che ha permesso al comune di Catanzaro di trasformare l’esperienza dei cittadini e dei turisti in un vero e proprio percorso 4.0: assistenti virtuali e interattivi in grado di offrire agli utenti supporto in tempo reale grazie all’utilizzo combinato di smartphone, tablet, visori, glasses e wearable di ultima generazione. E poi ancora cataloghi multimediali ad altissima definizione, che prevedono la raccolta di immagini in HD, video HD, 4K e 8K, ricostruzioni 3D per le applicazioni di realtà virtuale e Video360. A disposizione di turisti e cittadini ci sono percorsi culturali, didattici e laboratoriali in realtà virtuale e realtà aumentata (VR/AR), ma anche servizi di monitoraggio ambientale per attività di safety & security – rilevamento e predizione dei flussi di utenti in determinate aree e luoghi oggetto di promozione, per migliorarne la fruizione e l’accessibilità. Non solo turismo, quindi, ma anche servizi e formazione al cittadino. Così Catanzaro è diventata una città senza barriere, aperta a tutti.

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