GUIDE E HOW-TO

Instant Marketing, l'arte di promuovere il brand inseguendo l'attualità

Aumentare visibilità e awareness sfruttando news ed eventi, creando contenuti originali, divertenti e ingaggianti. Grazie ai social, il Real-Time Marketing è diventato uno dei modi migliori per attrarre e incanalare l’attenzione delle persone evitando però di incorrere in “epic fail” e perdita di reputazione

28 Giu 2022

Greta Lomaestro

L’Instant Marketing è una modalità di promozione ormai considerata “tradizionale” e consolidata. Questa tecnica non si è sviluppata di recente ma sicuramente si è rafforzata nell’ultimo decennio semplicemente per la maggiore rapidità di circolazione dell’informazione. In particolare, questa strategia di comunicazione ha raggiunto un’enorme popolarità oggi con l’aiuto dei Social Media, che diventano un canale privilegiato per realizzare contenuti estemporanei, veloci, legati agli ultimi trend e alle più recenti notizie a livello globale. Fare marketing “real-time” significa, infatti, riuscire a cavalcare un tormentone o una notizia d’attualità nel più breve tempo possibile, adattando la creatività al proprio marchio e declinandola in modo tale che possa piacere ai propri utenti.

Cos’è l’Instant Marketing o real-time marketing

L’Instant Marketing racchiude un insieme di azioni progettate e implementate in risposta a particolari temi “caldi” e recenti, per consentire alle aziende di entrare nel flusso delle conversazioni più attuali con la propria strategia di comunicazione.

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Questo accade quando si associa il verificarsi di un particolare evento che diventa virale, soprattutto sui Social con una campagna pubblicitaria che riprende l’avvenimento in tono scherzoso, scanzonato, sarcastico o irriverente, e lo mette in relazione con un prodotto dell’azienda stessa. Un esempio? Una notizia improvvisa, un evento di cui tutti parlano, una vittoria sportiva nazionale o anche una scoperta scientifica, una vicenda personale di una celebrità etc.

Il marketing in tempo reale utilizza qualsiasi evento attuale, nel più breve tempo possibile in modo che rimanga una news fresca, per commercializzare un prodotto o per creare awareness. Fino a un paio di decenni fa, ovviamente, non era facile mettere in pratica azioni di marketing in tempo reale, per il semplice fatto che le notizie stesse non lo erano e quando i marketer venivano a sapere di qualsiasi evento – tramite canali tradizionali e asincroni come carta stampata e TG – sarebbe stato comunque troppo tardi per utilizzarlo. Con lo sviluppo delle piattaforme Social come Facebook, Twitter e Instagram, il marketing in tempo reale è stato rivoluzionato, poiché oggi possiamo conoscere rapidamente qualsiasi vicenda a livello worldwide, così da utilizzarla come branded content.

Sfruttare i trend in tempo reale: una buona strategia

Le persone in questi giorni vogliono far parte delle tendenze, degli hot-topic e delle social media challenge, partecipando attivamente a un dialogo divertente sulle ultime notizie, dando la propria opinione, ricondividendo meme e gif, POV (gli ormai celebri “point of view” di Instagram e TikTok) e lasciandosi ingaggiare in meccanismi di gamification.

Gli esempi potrebbero essere moltissimi, ad esempio quel periodo in cui il video-game per cellulare Pokémon GO era in cima alla lista delle tendenze: dalle celebrità alla gente comune, tutti sono diventati “dipendenti” da questa mania, che gli esperti di marketing hanno sfruttato appieno per promuovere i propri prodotti e servizi, rendendo le campagne pubblicitarie più attraenti per i loro clienti, perché più attuali. In fondo, come per qualsiasi altra strategia, il punto è uno solo: ascoltare la propria customer base, comprendere cosa ama, cosa vuole sentirsi dire, come vuole essere attivata e con quale tipo di contenuti.

Come ogni altra strategia di marketing, infatti, anche il marketing in tempo reale si è evoluto nel corso degli anni. È diventato sempre più incentrato sul cliente, in ottica data-driven, anziché inseguire semplicemente le ultime tendenze o eventi attuali. L’Instant Marketing analizza in tempo reale tutti i tipi di dati disponibili sui clienti, per prendere decisioni sulla tipologia di contenuto da creare e di canale da utilizzare per veicolarlo.

Non si tratta, quindi, solo di cavalcare il trending topic: questo perché i contenuti vanno comunque selezionati sulla base della propria audience, onde evitare potenziali situazioni complesse e danni d’immagine, per preservare la brand awareness, il tono di voce e lo stile classico della propria aziende, senza snaturarsi e senza forzature. Quando un marchio si comporta con eccessiva leggerezza, senza valutare ad esempio l’impatto di alcuni temi delicati – come inclusività, ambiente, politica e parità di genere – allora il rischio di scivoloni, anche gravi, è molto reale, perché alcuni contenuti, sebbene creati con tono leggero, potrebbero risultare disturbanti per la propria specifica community.

Obiettivi, vantaggi e rischi dell’Instant Marketing

I principali vantaggi che questo tipo di comunicazione può portare alle aziende, se fatta bene, sono diversi.

  • Differenziare il proprio marchio dal resto dei competitor, facendolo risaltare e creando un’identità forte
  • Aumentare la visibilità, sia online che offline
  • Aumentare il coinvolgimento (reazioni, commenti e condivisioni) sui profili Social
  • Migliorare awareness, reputazione e popolarità del brand
  • Nei migliori casi, migliorare le vendite, soprattutto se mirate a un preciso prodotto, grazie a un miglior tasso di conversione

Attenzione all’ultimo punto: l’obiettivo primario del marketing real-time è quello di creare engagement e branding, dare per scontato di riuscire a ottenerne conversioni dirette è forse troppo ottimistico. Questo perché tutto si basa sulla creatività e sul coinvolgimento, ergo riuscire a matchare questo aspetto con l’accompagnare l’utente all’acquisto è molto complicato.

Come accennato sopra, bisogna anche ponderare bene quali trend riprendere e quali no, senza intervenire per forza su tutto e senza forzature sul proprio tono di voce aziendale. I temi più sensibili e borderline possono risolversi, infatti, in dolorosi autogoal reputazionali.

Infine, è bene pensare che, sebbene si sia detto che i Social sono il terreno di gioco perfetto per mettere in campo l’Instant Marketing, non esiste solo in digitale: è possibile agire anche su canali tradizionali si possono azionare eventi unconventional, OOH e guerrilla.

Esempi di Instant Marketing efficace

Ci sono molti esempi, italiani e internazionali, di marchi diventati famosi per le loro strategie di real-time marketing, tanto che le loro community aspettano con trepidazione i contenuti speciali che questi brand andranno a creare nel momento in cui si verifica un evento fuori dall’ordinario.

Ceres, marca nota nel mondo beverage, è uno di questi, perché è riuscita a rendere iconica e riconoscibile la propria comunicazione, un po’ sopra le righe a volte e spesso legata a vicende di attualità. Un esempio? Nel momento di maggiore hype mediatico sul tema del terrapiattismo, Ceres pubblicò un post diventato virale dove le proprie bottiglie di birra diventavano piatte, bidimensionali.

Altro marchio ancora più discusso è il celebre servizio di pompe funebri Taffo, che ha fatto dell’Instant Marketing una vera cifra stilistica, attirandosi spesso critiche per alcuni post ritenuti fuori luogo, come in occasione della pandemia.

Enorme successo lo ebbe anche Norwegian AirWays, compagnia aerea di bandiera norvegese, quando Brad Pitt e Angelina Jolie si lasciarono qualche anno da: il post che suggeriva alle donne di partire sola andata per Los Angeles fece letteralmente il giro del mondo.

Infine, il recente successo di Netflix “Squid Game”, fortunata serie TV coreana, ha portato alla ribalta dei tipici biscotti asiatici – altrimenti del tutto sconosciuti ai più – scatenando una vera corsa delle aziende più disparate, persino nel B2B, per accaparrarsi più like e commenti, giocando sulla ricetta di questi dolcetti o sulla difficoltà della prova ad essi collegata nell’episodio dedicato.

Come creare, quindi, contenuti efficaci in ottica di Instant Marketing? Essenziale essere sempre aggiornati e informati su cosa accade nel mondo, saper cogliere e anticipare le tendenze, conoscere molto bene cosa piace ai propri utenti, giocare con le parole e azionare la creatività calando il trend nel proprio mondo, rimanendo cioè sempre legati ai propri prodotti e valori, a uno storytelling coerente e adeguatamente declinato sulla propria customer base.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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