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Il nuovo Marketing nello sport, tra influencer, NFT e sfide al femminile

Si iniziano a diffondere iniziative innovative come membership card e oggetti collezionabili (Fan Token) digitali, mentre cresce l’efficacia dei social media per l’ingaggio dei tifosi e aumenta l’attenzione verso le donne: le tendenze emerse dall’analisi che Nielsen sul mondo delle sponsorizzazioni sportive

14 Lug 2022

Gianluca Mazzardi

Commercial director Sports Italy, Nielsen

Due anni di crisi pandemica hanno portato a cambiamenti anche molto significativi in abitudini e comportamenti consolidati: dal lavoro alla spesa, dalla scuola agli spettacoli, alla musica, le modalità di fruizione e partecipazione sono cambiate, spesso in modo irreversibile. Questo vale, inevitabilmente, anche per il mondo del marketing nello sport.

È per questo che Nielsen ha scelto di analizzare, nell’ambito della ricerca dedicata al mondo delle sponsorizzazioni sportive, i trend che oggi definiscono il fan sportivo, evidenziando tre tendenze che caratterizzano questa particolare tipologia di consumatore e che, di conseguenza, sono destinate ad avere un peso anche sul mercato delle sponsorizzazioni: NFT e Blockchain, influencer sportivi e sport femminili.

Nessuna delle tre, va detto, rappresenta una vera e propria novità: è cambiata tuttavia la percezione ed è cambiato, di conseguenza, anche il livello di engagement con il consumatore/fan. Vediamole in dettaglio.

Marketing nello sport: tra NFT e Fan Token 

La recente ricerca Nielsen Sports Fan Insight ha evidenziato come Blockchain, NFT, Crypto token legati al mondo dello sport non siano sconosciuti ai consumatori, men che meno agli sportivi. Se durante la pandemia è cresciuto il legame tra sport e digitale, parallelamente è cresciuta anche la consapevolezza delle potenzialità che gli asset digitali rappresentano sia per i rights holder, vale a dire i detentori dei diritti, sia per i tifosi.

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Una consapevolezza che concretamente si è tradotta in una crescita esponenziale del numero di accordi di sponsorizzazioni sportive basate su Blockchain, che passano da 14 nel 2019 a 168 nel 2021. Singolare è il fatto che proprio la combinazione di sport e Blockchain sta oggi contribuendo alla crescita della conoscenza e della fiducia nei consumatori rispetto a una tecnologia che in precedenza sembrava associata solo ai concetti di bitcoin e speculazione.

E in un momento in cui i rights holder cercano nuovi linguaggi e nuovi strumenti attrattivi, soprattutto nei confronti della fascia più giovane degli appassionati di sport, ecco che NFT e Fan Token, (rispettivamente membership card evolute e oggetti collezionabili digitali) rappresentano una modalità innovativa di creare connessioni, sulla quale già si misurano intenzioni di acquisto interessanti, a maggior ragione se si considera che stiamo parlando di asset presenti sul mercato da un paio di anni e che il target cui si rivolgono non può essere considerato “altospendente”.

C’è tuttavia una differenza, sulla quale vale la pena soffermarsi. Va riconosciuto che sugli NFT si è accesa una attenzione di carattere ancora speculativo: gli acquisti avvengono sulla scorta di ragioni emozionali e nella (legittima) speranza che il loro valore cresca nel tempo.

I Fan Token hanno invece una capacità attrattiva diversa legata all’associazione con il club e con il rights holder. Chi li acquista desidera essere partecipe della vita della propria squadra del cuore, vuole entrare in contatto con gli atleti, si aspetta di essere in qualche modo coinvolto nelle decisioni del rights holder. Come fa il PSG (Paris Saint Germain) che interpella i possessori di FanToken in merito al messaggio da scrivere sulla fascia del capitano o sulla nuova cover di FIFA 2022.

Nell’ambito degli NFT, invece, possiamo fare riferimento ad altre iniziative sviluppate nel corso degli Australian Open. Gli appassionati hanno avuto la possibilità di acquistare una porzione virtuale della superficie dei campi da tennis, alla quale viene associata una AO Art Ball NFT generata attraverso un algoritmo e unica nel suo aspetto. Ogni AO Art Ball è connessa ad uno specifico momento real-time di una partita e permette ai possessori della porzione di terreno sulla quale ricadranno gli 11 championship point del torneo, riceveranno la pallina da tennis vincente della partita in una custodia artigianale.

E se NFT e Fan Token sono aree in piena crescita, la prossima frontiera è già disegnata: il Metaverso. La certezza è che assisteremo a importanti sviluppi negli asset digitali, che per questo meritano di essere non solo studiati, ma esplorati in tutte le loro potenzialità.

Influencer sportivi

Anche nel mondo dello sport, il ruolo degli influencer è cambiato, avvicinandosi sempre più a quello di “creator”. Questo significa che non sono semplicemente un nome o un volto associato a un brand, ma entrano a far parte di un processo più articolato e complesso di co-creazione di valore e di contenuti.

In generale, anche nel mondo sportivo oggi si sente il cosiddetto peer effect. Questo significa che in generale si preferisce la sponsorizzazione con l’atleta professionista rispetto all’ingaggio di una intera squadra: per il fan è più coinvolgente interagire con un altro essere umano, fatto di personalità rispetto a un brand o un team. Di conseguenza, la sponsorizzazione è più efficace.

Gli atleti e gli sport-influencer, vale a dire personalità che gravitano intorno al mondo dello sport, hanno una capacità di ingaggiare i fan di gran lunga superiore non solo rispetto ai team e ai brand, ma anche rispetto ad altri influencer extrasportivi. La questione appare evidente misurando il cosiddetto engagement rate, l’indice che mette in relazione il numero di interazioni totali generate sui social rispetto al numero di follower del profilo analizzato.

In Italia mediamente viene considerato apprezzabile un engagement rate dell’1 o del 2%, percentuale che cresce fino al 3,32% nel mondo dell’influencer marketing e che tocca punte del 6,65% quando si parla di influencer sportivi. E sul mercato italiano l’engagement rate di un atleta o uno sport influencer arriva anche a superare il 10%, con punte del 12/13% per atleti come Matteo Berrettini. In generale, gli atleti, anche quelli meno blasonati, riescono comunque a raggiungere un tasso di interazione molto elevato sia sui contenuti organici, sia in quelli branded: i dati di interazione si mantengono molto elevati grazie alla passione e all’interazione, al coinvolgimento che c’è tra atleti e fan.

Interessanti sono anche i dati relativi al social media value medio per content, vale a dire la misurazione dell’efficacia mediatica del singolo contributo, ovvero quanto un brand avrebbe dovuto spendere in advertising tradizionale per ottenere il numero di audience e di interazioni garantite da un post. Se per Valentino Rossi si parla di un social media value medio di più di 90.000 € per contenuto, molto positive sono anche le performance degli sportivi con una follower base più contenuta. Questo significa che all’interno dell’influencer marketing vi è la possibilità di costruire un mix di influencer e di personalità con varie ampiezze di fan-base ed aggiungere vari livelli di efficacia, facendo leva, ad esempio, su interazioni di nicchia più piccole, attente e più affezionate.

Il bacino di riferimento è molto ampio: solo in Italia si contano circa 116.200 influencer sportivi, il 38% di questi attestato tra i 10-50mila follower. Un’attenta analisi dei dati aiuta a comprendere quale sia lo sport-influencer in target con il brand, misurare l’efficacia dei suoi contenuti, comprenderne la fan base e capire se questa rispecchi il target da raggiungere.

Quanto alle tipologie di prodotto, si spazia da brand e merceologie “endemiche” rispetto al mondo sportivo, per poi allargarsi al mondo degli accessori, del fashion, delle tecnologie, con contenuti non sempre e non necessariamente relativi alle performance in campo.

Gli sport femminili

C’è un cambiamento culturale in atto, che si evidenzia non solo con la crescita dell’attenzione sugli sport femminili, ma anche nel fatto che sempre più frequentemente i rights holder del mondo sportivo, a partire da FIFA e UEFA, separano i diritti delle sponsorizzazioni delle squadre e atlete femminili rispetto a quelle maschili, rendendone più facile la misurazione.

In generale, anche in Italia si è registrata una crescita del following nel mondo digitale delle squadre femminili, con un incremento medio del 65% delle fan base, negli ultimi due anni. Parallelamente, anche i broadcaster hanno cominciato ad adottare delle strategie più focalizzate sui contenuti di sport femminile, con una crescita significativa della coverage TV per eventi come il Rugby 6 Nation.

Non stupisce dunque che nel 2021 vi sia stato un incremento importante, di circa il 146% (dato riferito a UEFA, FIFA e World Rugby)  degli investimenti in questo ambito. Si è innescato il volano: più coverage, più audience, più valore mediatico, più ritorno per i brand che sponsorizzano.
Crescono e si estendono dunque le partnership con team femminili, a partire da Mastercard, Inter e arrivando a un brand come Vivo, che sponsorizzerà la Lega pallavolo e la serie A femminile.

Si studiano, tuttavia, le strategie. Perché se da un lato qualcuno sta ancora utilizzando la piattaforma maschile con un’audience già stabilita e consolidata per penetrare nel mondo femminile, dall’altro c’è invece chi sta cercando strategie più targettizzate e precise.

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