Data-driven Marketing

Digital Sales, come strutturare un’organizzazione di vendita veloce

Il venditore può tornare a guidare il percorso d’acquisto solo se governa le tecnologie e i processi digitali. La trasformazione è necessaria e alla portata di tutte le aziende, ma è necessario farla nel modo più agile e fluido possibile, ragionando per obiettivi. Ecco come avere successo sui canali digitali, facendo leva sul CRM

08 Lug 2022

Massimo Calabrese

CEO di Digital Sales

La diffusione di Internet e dei social ha cambiato il processo di acquisto dei consumatori, rendendo indispensabile trasformare il processo di vendita abbracciando il digitale, ovvero le Digital Sales, di pari passo con la digitalizzazione dei processi di Marketing. Il passaggio è necessario per avere successo in un mondo che è passato dal paradigma della scarsità dell’informazione a quello dell’abbondanza.

Da un’attenzione presa in affitto a un’attenzione di proprietà

Oggi la vera risorsa scarsa è l’attenzione. Questo ha portato a spostare il focus del marketing da un’attenzione presa in affitto a un’attenzione di proprietà.

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Cosa intendiamo? Tradizionalmente il marketing conquistava parte dell’attenzione che un ente terzo aveva già creato: la pubblicità in televisione, ad esempio, interrompe un film o un programma, che ha già raccolto un pubblico attorno a sé. In questo caso si tratta di un’attenzione presa in affitto.

Oggi però questo non è più sufficiente. Per guidare il processo di acquisto del buyer, nel B2B, o del consumatore, nel B2C, serve costruire un’attenzione di proprietà, di uso esclusivo, governata dall’organizzazione. È il modo in cui si gestiscono e utilizzano le informazioni che abilita una vittoria o una sconfitta.

Le AGAF (Apple, Google, Amazon, Facebook), aziende che stanno governando la Digital Transformation hanno tutte costruito un grafo informativo (Google i link, Facebook il grafo sociale, Amazon il grafo dei prodotti) basando tutto non solo sulla gestione del dato, ma sulla trasformazione di esso in informazione, intuizione, esperienze e processi. Internet, è diventata la principale fonte di informazione e l’acquisto si è trasformato in un processo di ricerca di informazioni. Di conseguenza, deve necessariamente evolvere anche il processo di vendita. Il venditore può tornare a guidare solo se governa le tecnologie e i processi digitali. La trasformazione è alla portata di tutte le aziende ma è necessario farla nel modo più agile e fluido possibile, ragionando per obiettivi.

Le previsioni degli analisti confermano il trend verso le Digital Sales. L’80% dei processi di vendita B2B avverrà entro il 2025 all’interno di canali digitali. Il 60% delle organizzazioni di vendita B2B passerà da una vendita basata sull’esperienza e sull’intuizione a una vendita basata e guidata dai dati, fondendo il loro processo di vendita, le applicazioni di vendita e l’analisi delle vendite in un’unica pratica operativa. Ancora, l’80% dei venditori non vuole nemmeno interagire con il venditore nella fase di awareness del suo processo di ricerca di informazioni.

Tutto si baserà sul potere dei dati, sul trasformare le interazioni – che tra buyer e venditore si stimano essere circa 152 – in valore. La vendita B2B si fa sempre più complessa se si pensa che in media in un processo di acquisto vengono coinvolti circa 11 stakeholder e molto spessi si arriva a 20.

Digital Sales: Customer Experience e CRM al centro

Oggi le aziende innovative competono sulla Customer Experience e il CRM è al centro di tutto. Quando si parla di CRM non si fa soltanto riferimento alle tecnologie, ma si intende un insieme di idee, strategie, processi e attori che rendono il modello efficace ed efficiente. Tutte le aziende cercano di raccogliere il dato sul file Excel o su un’agenda, ma la differenza con un CRM è che quest’ultimo mappa l’intero processo. È come passare da una foto a un film, per poter innovare e seguire il cliente in tutti i suoi spostamenti.

Di dati ne hanno tutti a disposizione, ma la vera sfida di oggi è capire come utilizzarli e come rendere il processo agile. Gestire il film delle situazioni significa creare un asset informativo aziendale – ovvero il grafo informativo aziendale – unico e facilmente usufruibile da chiunque.

Digital sales B2B: dalla mappa alla bussola

I progetti pluriennali senza dubbio rimangono, ma quello che serve oggi è una bussola che permetta di orientarsi, senza definire delle road map e dei percorsi rigidi da affrontare e seguire alla lettera.

Il mondo attorno cambia tantissimo e di continuo e non si può rimanere ancorati alle decisioni prese nei mesi precedenti e proiettarle sul piano d’azione di quelli a venire.

Come la metodologia Agile insegna, è assolutamente fondamentale analizzare un primo processo, comprenderne le basi, realizzarlo e metterlo a terra e proseguire sui vari livelli da cui trarre sempre qualcosa di concreto e operativo in azienda. È impensabile, data la complessità, anche solo credere di poter improvvisare. Ci vogliono delle metodologie.

Senza una cultura orientata al cambiamento, al learning by doing, all’Agile un’organizzazione non può più stare in piedi.

Legacy CRM vs SMarketing

Più del 34% dei progetti CRM fallisce, poiché si cade nell’errore di focalizzare tutte le scelte sulla tecnologia e più del 50% dei Sales Leader afferma che il CRM è complesso da utilizzare. L’adozione di un CRM deve invece considerare questi obiettivi.

-Abilitare i processi fondamenti del Sales, marketing e Service;

-trasformare il dato in informazione e le informazioni in esperienze;

-abbattere i silos organizzativi;

-abilitare un sistema e una metodologia data-driven e in continua evoluzione.

Il modello RevOps

Con il Revenue Operations Model (revOps) oggi una serie di operations di Marketing, Sales, Customer Success, Business, Digital e Finance vengono allineate dagli stessi processi, tecnologie integrate e dati.

I pilastri su cui si fonda un modello di RevOps sono:

  • Strategia
  • Processi
  • Automation
  • Dati
  • Analisi
  • Tecnologia

In questo modo, prende vita un’organizzazione in cui il CRM, inteso come una Customer Data Platform, è al centro del processo, superando, lato marketing, il concetto di funnel. È un modello vincente anche per una PMI perché è una realtà anche più agile, mentalmente abituata a correre verso l’innovazione. La tecnologia e i processi ad essa collegati sono assolutamente maturi ed è arrivato il momento di promuovere il passaggio dalla cultura del “digital first” a quella del “digital only”.

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