Customer Data Platform: cos'è e perchè è il pilastro dell'universo Martech

Data Strategy

L'importanza delle Customer Data Platform, il pilastro dell’universo Martech

La piattaforma dedicata ai dati dei clienti è il pilastro del marketing data-driven moderno. Consente di aggregare dati di una moltitudine di fonti e di profilare clienti e prospect in modo preciso, prerequisito per costruire customer experience personalizzate e intercettare nuovi trend, esigenze e bisogni. Scopriamo di cosa si tratta, i suoi benefici e le differenze con altri sistemi, come CRM e DMP

18 Ago 2021

Emanuele Villa

Come ogni fenomeno di successo, il mercato delle marketing technology (martech) è estremamente frizzante e affollato e fra queste un ruolo chiave spetta alle Customer Data Platform (CDP). Queste piattaforme aiutano i marketer ad affrontare la sfida di ottenere una single customer view affidabile e completa, sfida cruciale soprattutto in business di una certa dimensione, in quanto risultante dall’acquisizione, aggregazione e sintesi di dati presenti in tutti i sistemi aziendali che gestiscono i punti di contatto (touchpoint) tra l’azienda stessa e il cliente, sia esso potenziale o effettivo. Parliamo dunque di first-party data, in italiano dati di prima parte, di cui l’impresa ha disponibilità diretta poiché derivanti dalle molteplici interazioni con le persone che si avvicinano alla loro offerta.

Da diversi anni anche il marketing fa affidamento sul CRM, ma la realtà è che di recente l’aumento esponenziale delle soluzioni martech non ha fatto altro che alimentare la frammentazione dei customer data e l’approccio a silos: per questo, i first-party data dei clienti e dei prospect sono distribuiti e i marketer hanno non poche difficoltà ad integrare le sorgenti di dati e a sintetizzarle in un unico profilo attendibile e completo (la single customer view) che possa, a sua volta, alimentare le applicazioni, i processi ed essere anche alla base di strategie di marketing di successo. Per questo sono nate, ormai qualche anno fa, le Customer Data Platform (CDP) e hanno ottenuto fin da subito grande attenzione: secondo MarketsandMarkets, si ipotizza un tasso di crescita annuo (CAGR) del 34% dal 2020 al 2025, quando il mercato varrà più di 10 miliardi di dollari. Tutto ciò giustifica non soltanto l’ingresso in campo di moltissimi player agili e innovativi, ma anche l’interessamento attivo e costante da parte dei grandi vendor del comparto tecnologico.

Tuttavia, si tratta di un passaggio più culturale che tecnologico, perché l’adozione delle piattaforme va di pare passo con l’abbattimento di barriere interne. “Le Customer Data Platform impongono un cambio di mentalità e l’abbattimento di quei silos organizzativi che non permettono ai dati di fluire sia all’interno dell’organizzazione tra le diverse Business Unit, sia dall’esterno – afferma Federico Della Bella, Associated Partner P4I – Digital Customer Experience Practice -. Solo una piena integrazione dei dati messi a disposizione dalle più diverse fonti permette alle Customer Data Platform di sprigionare il loro potenziale differenziale ed essere uno strumento realmente in grado di fare la differenza, emergendo in un panorama martech affollato e competitivo”.

Federico Della Bella

Associate Partner, P4I - Partners4Innovation, Digital Customer Experience Practice

Cos’è una Customer Data Platform: caratteristiche di base

Data l’estrema ricchezza di soluzioni disponibili, molti marketer e CMO faticano a comprendere la reale essenza di una CDP e, soprattutto, a distinguerla da tante altre piattaforme che l’azienda sta già usando o medita di adottare.

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Viene in soccorso, innanzitutto, la definizione di Gartner, secondo cui una CDP è un “sistema che unifica tutti i dati dei clienti provenienti dal marketing o altri canali al fine di permettere la modellazione del cliente, nonché la scelta del timing più accurato e la selezione dei destinatari ottimali per messaggi e offerte”. Il motivo del successo pare quindi ovvio: la famosa single customer view, unita all’orchestrazione del customer journey, sono alla base di una potentissima personalizzazione delle attività di marketing, da cui più conversioni e, in senso lato, successo.

Affinché si possa parlare di CDP, la soluzione deve avere alcune caratteristiche precise. Vediamole di seguito.

Un unico database per una completa customer view

Scopo immediato di una piattaforma CDP è l’integrazione con una moltitudine di sistemi di business, nonché l’arricchimento e l’aggregazione dei first-party data riconducibili a singoli clienti e prospect dell’azienda (nome, indirizzo, e-mail, numero di telefono, preferenze, comportamenti…). Le sorgenti di dati possono essere disparate e dipendono dal business aziendale: sistemi PoS, CRM, applicazioni di customer service, e-mail, form, sistemi legacy e molto altro. In questo modo, la Customer Data Platform abbatte i silos che limitano fortemente le potenzialità del marketing moderno.

Aggiornamento dinamico dei customer profile

L’integrazione con i sistemi di business permette alle Customer Data Platform di aggiornare dinamicamente e in tempo reale i profili dei prospect/clienti in funzione delle nuove interazioni con il touchpoint dell’azienda. Questo fattore, unito all’indipendenza dall’IT (vedi punto successivo) e dall’operato dei Data Scientist, fa sì che il marketing possa avere quella velocità e flessibilità necessaria per assecondare nuovi trend di mercato.

Accessibilità da sistemi esterni

In una Customer Data Platform, il concetto di integrazione è bidirezionale. Le CDP devono essere accessibili dai sistemi che compongono il martech stack, fornendo loro le informazioni puntuali e sempre aggiornate con cui perfezionare i loro processi. Per esempio, l’integrazione viene impiegata per personalizzare le informazioni sul web, per l’impostazione strategica delle campagne e anche per fornire ulteriori informazioni al CRM.

User Experience unificata e indipendenza dall’IT

Per quanto l’estensione delle funzionalità possa essere molto diversa tra una soluzione e l’altra (si veda punto successivo), il concetto di esperienza unificata è comune a tutte le Customer Data Platform. Inoltre, l’adozione non richiede competenze tecniche avanzate: pur avendo diversi punti di contatto con la Data Science, lo strumento è indirizzato ai marketer. La necessità di un supporto da parte del vendor o dell’IT è minima.

I diversi tipi di Customer Data Platform

Pur con finalità tutto sommato analoghe, le Customer Data Platform possono differire molto a livello di funzionalità. La concorrenza ha portato i vendor ad andare oltre la “semplice” creazione di un database dinamico di single customer view e ad arricchire le proprie proposte con funzionalità avanzate che agiscono sui dati dei profili e quindi, migliorano i successivi processi di marketing e i loro risultati. Per questo motivo, molte piattaforme dispongono di customer analytics integrati, arricchiti con AI e Machine Learning: questi permettono di tracciare le attività dei prospect/clienti sui vari canali così da identificare (e prevedere) modelli di comportamento e operare direttamente una segmentazione efficace. Alcune piattaforme possono implementare modelli di analisi preimpostati e consentono di crearne di nuovi, così da migliorare la segmentazione e lo scoring dei profili, a totale beneficio dei tool esecutivi esterni e, in ultima analisi, dell’efficacia del marketing.

Un aspetto chiave è quello dei touchpoint, ovvero i punti di contatto utilizzati per il sourcing dei dati oltre che per la creazione dell’esperienza dei clienti. “I singoli punti di contatti divengono singole componenti di un’esperienza di cui occorre avere chiaro il disegno complessivo e la struttura – spiega Della Bella -. Tuttavia, ciascun punto di contatto non è solo una parte di un journey molto articolato. Deve piuttosto trasformarsi in una fonte continua di informazioni, raccogliendo dati utili a costruire profili sempre più realistici dei singoli clienti e dei principali cluster comportamentali e aspirazionali”.

Ne consegue l’importanza di ottimizzare l’usabilità e l’accessibilità dei singoli touchpoint. “Il ruolo dei singoli punti di contatto è decisivo – prosegue l’esperto -. Sempre più rilevante sarà dunque studiarne a fondo l’accessibilità e l’usabilità. Anche considerando che la User Experience in pagina è entrata ufficialmente tra i criteri usati dall’algoritmo di Page Rank di Google per determinare l’ordinamento dei risultati di ricerca”.

Infine, il concetto di Customer Data Platform si avvicina all’all-in-one in piattaforme ancor più complete che sommano, oltre alle funzionalità di raccolta e analisi dei dati, anche l’orchestrazione del customer journey. Si apre così l’universo della generazione di contenuti personalizzati, della gestione delle campagne multicanale e della marketing automation, tanti ‘tasselli’ che possono essere integrati in una CDP, rendendola il cuore pulsante del marketing digitale dell’azienda.

Il valore della Customer Data Platform per il marketing

Per sviluppare e mettere in atto strategie di successo, oggi il marketing ha bisogno di semplificazione. Come anticipato, l’esigenza principale è quella di unificare dinamicamente i dati di prospect e clienti e di renderli actionable con la massima velocità e semplicità, nella certezza di essere conformi con normative e policy. Grazie a una piattaforma CDP, il marketing può ottenere svariati benefici:

Più dati, maggiore qualità dei profili

Rispetto alla frammentazione, il volume di dati disponibili per singolo profilo aumenta in modo esponenziale, e questo si traduce in un incremento di efficacia delle strategie.

Ownership dei dati

È una diretta conseguenza del fatto che le piattaforme CDP sono gestite dal marketing e non dall’IT. Si ha una riduzione del time-to-data e tutte le relative conseguenze, tra cui la rapidità nello sviluppo delle campagne.

Marketing più agile e flessibile

I clienti cambiano rapidamente comportamento e interessi, ogni giorno nascono nuovi bisogni e bisogna intercettarli prima dei competitor. Una Customer Data Platform permette alle aziende di adeguare la comunicazione, le campagne e tutte le attività di marketing in modo estremamente reattivo rispetto alle tendenze del mercato, mostrando estrema agilità e flessibilità.

Miglioramento della compliance

Sotto questo profilo, il vantaggio deriva da due fattori: il fatto che le piattaforme CDP includano funzionalità dedicate appositamente ai temi di compliance, ma anche il fatto che esse centralizzino l’acquisizione, la raccolta e l’aggregazione dei dati dei clienti, permettendone un controllo approfondito e puntuale.

Un marketing più efficace e una migliore customer experience

Aumentare l’efficacia delle strategie di marketing è l’obiettivo cui tendono le aziende che si affidano a una Customer Data Platform. La CDP permette di:

    • Conoscere i propri prospect/clienti con un grado di affidabilità molto elevato
    • Anticipare le mosse dei prospect
    • Segmentare i profili in modo preciso
    • Evitare di sprecare risorse verso segmenti “sbagliati”
    • Costruire customer experience eccellenti
    • Aumentare l’engagement e la fidelizzazione
    • Soddisfare le esigenze del cliente con strategie data-driven personalizzate

Per cogliere tutti questi vantaggi serve però una forte determinazione. “Per le organizzazioni, la volontà -prima ancora della capacità – di prendere davvero decisioni basate sui dati e di tradurre queste in azioni real-time è una precondizione necessaria alla realizzazione degli ambiziosi obiettivi perseguiti dalle Customer Data Platform”, sottolinea Della Bella.

Customer Data Platform e il resto dell’universo Martech

Il mercato martech è stracolmo di soluzioni, e coglierne le differenze non è sempre agevole. Consideriamo allora il posizionamento delle Customer Data Platform in relazione al CRM, alle Data Management Platform e alle altre soluzioni presenti sul mercato.

Data Management Platform (DMP)

Ci sono diverse differenze tra Data Management Platform e Customer Data Platform. La prima riguarda il tipo di dati su cui lavorano: le soluzioni CDP trattano principalmente first-party data (dati esclusivi dell’azienda, ricavati dalle relazioni con i clienti), talvolta arricchiti con dati di terza parte, mentre il rapporto è l’opposto nelle soluzioni DMP. Se queste ultime vengono impiegate specificamente per l’advertising e si basano su identificatori digitali anonimi come cookie e indirizzi IP, le soluzioni CDP lavorano direttamente su informazioni PII (Personally Identifiable Information), come nome, indirizzo e-mail e numero di telefono. Tutto ciò le rende di estrema attualità il tema della privacy.

Customer Relationship Management (CRM)

Pilastro dell’universo marketing & sales, il CRM aiuta l’azienda a gestire al meglio le relazioni commerciali con prospect e clienti. Il sistema, indirizzato in origine ai team di vendita, aggrega i dati relativi alle interazioni dei prospect con i touchpoint aziendali, aiutando i team a rafforzare le relazioni e trasformarle in concrete opportunità di vendita e di fidelizzazione. Il CRM usa dati di prima mano provenienti da vendite e marketing, mentre le CDP aggregano dati da un’infinità di sorgenti online e offline (CRM compreso) e sono finalizzate a creare customer experience personalizzate grazie a profilazione e segmentazione. Le Customer Data Platform sono indirizzate direttamente ai marketer e offrono non solo un quadro più ampio, ma anche maggiore profondità di analisi, con capacità di profilazione, di segmentazione del pubblico e relative azioni.

Data Warehouse

Data Warehouse è un repository di informazioni di business derivanti dall’acquisizione di dati di diversi sistemi aziendali. La sua funzione è quella di “preparare” e gestire i dati mettendoli a disposizione di strumenti di analisi utili per le varie funzioni aziendali (Business Intelligence). In questo caso, lo scopo è profondamente diverso rispetto a quello di una CDP: i Data Warehouse sono progetti che riguardano tutta l’azienda e vengono gestiti dall’IT, non operati in modo autonomo dall’marketing o da una specifica funzione. Inoltre, non sono finalizzati alla creazione di un profilo unico dell’utente né all’aggiornamento costante e in tempo reale, rendendolo molto meno adatto alle esigenze dei marketer rispetto a una Customer Data Platform.

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