Esiste un detto che recita “ci sono decenni in cui non succede nulla e settimane in cui accadono decenni”. Dall’inizio del 2020 sembra proprio che si siano susseguiti secoli di trasformazioni: durante la pandemia, miliardi di persone in tutto il mondo hanno modificato le proprie abitudini e di conseguenza anche il proprio modo di consumare, acquistare, comunicare o semplicemente vivere. Cambiamenti dettati dall’emergenza che sono diventati la nuova normalità e che hanno dato vita al concetto di agilità digitale.
Un’evoluzione sociale che ha coinvolto anche l’intero panorama digitale. All’inizio di questo decennio, Google e Facebook erano il grande duopolio che dominava la pubblicità online attraverso la search e i social media. Con l’arrivo della pandemia abbiamo assistito alla rapida ascesa di TikTok, almeno per chi non appartiene alla generazione Z, e alla crescita esponenziale dell’eCommerce che ha consacrato Amazon, già un gigante, come servizio fondamentale della nostra vita quotidiana.
Attirando un numero in continuo aumento di utenti sulle loro piattaforme, questi titani della tecnologia hanno costruito sistemi pubblicitari sofisticati che sfruttano appieno i loro dati di prima parte. Non solo si stanno affermando nuove categorie di walled garden, come i retail media, la Connected TV e i giochi, ma molti editori stanno rivalutando le loro strategie alla luce anche dell’imminente eliminazione dei cookie di terze parti.
Il mix vincente per ottenere agilità digitale
Per ottenere risultati efficaci e soddisfacenti i marketer devono adattarsi al cambiamento: allocare il budget unicamente su due player oggi non è più la mossa vincente, è necessario puntare anche sui nuovi canali digitali. La formula del presente e del futuro prevede molti più attori e campi di confronto: è di essenziale importanza quindi conoscerli tutti per pianificare e attivare il marketing mix più adatto alla propria audience.
L’incremento – e il successo – di tutte queste nuove app e piattaforme dimostrano, infatti, quanto si è modificato il percorso del consumatore. Il customer journey odierno non presenta più un andamento lineare, dalla ricerca sui principali motori al sito web del brand, ma è sempre più simile a un’avventura digitale che si sviluppa attraverso diversi canali. Dalla ricerca, ai social, dagli eCommerce, ai siti di notizie, ai blog, le vie sono oggi molteplici e vengono percorse utilizzando dispositivi differenti. Dunque, così come il consumatore si destreggia nella giungla di internet con velocità, voracità e varietà, allo stesso modo il modello di marketing deve stare al passo costruendo la giusta strategia di diversificazione.
Invece di acquistare un unico tech stack, i marketer devono ampliare la loro copertura per raggiungere i consumatori nella pluralità degli ecosistemi digitali esistenti. La cosiddetta “agilità digitale” diviene dunque di primaria importanza per abbracciare queste nuove possibilità, che porteranno maggiore beneficio a coloro che agiscono con tempestività.
Open internet: l’ingrediente del mix da non dimenticare
Sebbene i nuovi walled garden siano un elemento da tenere in grande considerazione per le odierne tattiche di digital advertising, esiste un altro canale importante da non trascurare: l’open internet. Un termine che indica la moltitudine di contenuti, informazioni e siti che compongono il web al di fuori dei walled garden.
L’open internet è, infatti, una tappa imprescindibile dell’esperienza digitale e una risorsa straordinaria per il consumatore. Uno spazio che però rimane inesplorato e tenuto ancora poco in considerazione dagli inserzionisti che preferiscono indirizzare gran parte del proprio budget verso i “giardini recintati”. Le motivazioni alla base di questo squilibrio andrebbero ricercate nella facilità con cui i walled garden permettono di attuare strategie adv all’interno dei loro ecosistemi chiusi. Azione che invece, in passato, risultava assai complessa nell’open internet.
Oggi, tuttavia la situazione è completamente mutata, basta conoscere i più recenti strumenti a disposizione: negli ultimi anni le aziende ad tech hanno intrapreso passi da gigante per snellire e semplificare la pubblicità anche in questo universo digitale. Ora gli inserzionisti possono supervisionare l’intero ciclo di vita di una campagna utilizzando una piattaforma unificata per l’open web e grazie all’utilizzo dell’AI e del machine learning possono contare su una scalabilità fino ad oggi inimmaginabile.
L’open internet deve quindi essere ritenuto una risorsa e un’opportunità sia per gli utenti che per gli addetti ai lavori. I primi, infatti, possono fruire di contenuti e informazioni differenziati senza rinunciare alla qualità, mentre i secondi, affidandosi agli opportuni strumenti oggi a disposizione, riescono ad ottenere risultati, efficacia ed efficienza che eguagliano quelli raggiunti dalle campagne pubblicitarie lanciate nei walled garden.
Agilità digitale: diversificare è la parola chiave
La diversificazione è spesso indicata come un mezzo per ridurre al minimo i rischi, e in questo caso non è mai stato così vero. I consumatori sono sempre più agili e “avventurosi” lasciando impronte digitali nell’intero ecosistema online e i marketer devono esplorare con altrettanto entusiasmo e intraprendenza queste nuove opportunità. È tempo di uscire dalla comfort zone.
