I nuovi canali di vendita digitali e le nuove modalità di confronto sui social e di acquisto sulle piattaforme online richiedono nuove capacità di marketing che tengano conto della rivoluzione in corso. Si stima che gli investimenti in pubblicità sul web arriveranno ai 178 milioni di dollari, il 30% del totale secondo eMarketer. Negli Usa è un terzo della pubblicità e si prevede raggiungerà la consistenza degli investimenti in tv nei prossimi anni, mentre in Gran Bretagna oltre il 60% della popolazione fa acquisti online ogni settimana con una presenza sui social di 53 minuti al giorno. In Germania invece il 13% delle transazioni ormai è online e Mobile, con una crescita delle vendite del 20% all’anno. A livello mondiale un quarto dei consumatori ha uno smartphone, percentuale che presto arriverà a un terzo e a 2,5 miliardi di persone nel 2018.
Eppure, nonostante la veloce trasformazione del mondo digitale e delle sue opportunità di business, il gap è ancora molto ampio a livello di marketing, che non può essere più solo legato alla creatività e alla costruzione del brand, ma dev’essere sempre più orientato alla lettura e predizione di grandi quantità di dati e dev’essere veloce nell’adattarsi a condizioni che mutano di continuo. Per fare questo serve una nuova cultura e nuove competenze digitali, ancora assenti nelle organizzazioni come risulta dalla ricerca commissionata da Google a The Boston Consulting Group “The talent revolution in digital marketing”, svolta in Gran Bretagna e Germania su 1100 “uomini” di marketing in 57 aziende, dai digital specialist ai brand manager.
Quello che è emerso è che i sistemi di formazione e sviluppo sono inadeguati, vengono riconosciuti come tali e come parte in causa del gap digitale dentro le aziende. Non supera infatti il 46 di punteggio, su una scala da 1 a 100 che rappresenta le best practice, il valore che le divisioni marketing attribuiscono alla formazione che viene erogata dalla propria azienda “come veramente efficace e d’impatto per il digital marketing”. Il settore che performa peggio in questo senso è il retail, con 39 di punteggio, ma nessuno supera 48 punti su questo tema. Anche i materiali didattici non vengono abbastanza aggiornati, né sono rintracciabili facilmente come si vorrebbe. Le aziende non condividono abbastanza le best practice e non c’è abbastanza tempo per costruire le proprie competenze digitali. Le cose sembrano andare un po’ meglio per i settori dei beni di largo consumo, nell’amministrazione pubblica, nell’education e nel non profit, ma non si supera comunque il 49 di score.
Non solo non vengono sviluppate all’interno le competenze digitali che servono, ma non vengono neppure riconosciute come prioritarie nell’immediato (un anno) o a medio termine (tre anni). Proprio i canali dove si è più carenti come skill, sono quelli su cui si punta di meno. Il canale video, per esempio, non supera 43 di punteggio, la Mobile advertising 37, i display media 27 e il testing 44. In pratica, la direzione marketing non dà importanza allo sviluppo e al miglioramento delle skill che riguardano le imminenti aree di crescita, con il rischio di far restare indietro la propria organizzazione o di farla proprio uscire dai giochi, a fronte di un mercato del digitale in veloce sviluppo.
Il paradosso è che in Gran Bretagna, per esempio, la spesa nel digital advertising è aumentata del 60% nel 2015, arrivando a 1,62 miliardi di sterline, pari al 30% dell’intera spesa nel digital (7,3 miliardi) nel 2014 e si prevedono 73 miliardi di spesa nel 2017. Eppure le persone del marketing considerano di bassa importanza per il business la pubblicità sul mobile (43) e di bassa priorità per la formazione e lo sviluppo (37). Le cose vanno leggermente meglio per le App e i siti sviluppati per il Mobile, ma non di molto, soprattutto se si pensa al potenziale del mezzo: gli accessi a Internet da dispositivi mobili hanno ormai superato quelli da pc e la generazione dei Millennial hanno avuto la loro prima esperienza sul web dai propri smartphone.
Anche i video online cresceranno moltissimo, sono già un terzo dell’intero investimento in video, eppure ricevono scarsa attenzione come importanza e priorità (43), fatta eccezione per i settori del largo consumo e dei prodotti finanziari. Le stesse campagne pubblicitarie sul Mobile (display media) fanno risparmiare tra il 32% e il 50%, a patto di avere capacità di gestione e skill avanzate, su cui tuttavia non si investe ancora abbastanza. Anche la capacità di adattare una campagna di marketing alle risposte del mercato in tempo reale (“testing”), per esempio nelle politiche di prezzo, è un grande vantaggio del digital marketing ma, ancora una volta, non se ne potenziano le competenze relative (ferme a un punteggio di 44). Tutto questo impatta anche sulla capacità di attrarre talenti.
Oggi sono disponibili tool e siti per misurare il livello di digitalizzazione di un’azienda per capire il livello di interesse ad andare a lavorare presso di essa. Mentre le aziende che non punteranno davvero sul digitale entreranno davvero in un circolo vizioso, perché meno saranno all’avanguardia, meno saranno scelte da talenti dotati di competenze per gestire con profitto il marketing digitale.
