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Strategie digitali

“Welcome to the Group”: la campagna employer branding di BCG è a misura di giovani

La nuova campagna di employer branding della società di consulenza, che continua crescere in tutto il mondo, parla ai giovani con il loro linguaggio, sui loro canali – Instagram e Facebook soprattutto -, seguendo i loro gusti. Obiettivo: superare l’immagine stereotipata della consulenza strategica ingessata e incravattata

03 Dic 2019

Gaia Fiertler

BCG rinnova la comunicazione e lancia una nuova campagna di employer branding, “Welcome to the Group”, dove a metterci la faccia sono i suoi stessi consulenti. Eravamo abituati a vederlo fare nelle pubblicità delle banche e dei supermercati, ma nella consulenza strategica ancora no. D’altronde, quali migliori ambassador se non quelli che già lavorano nel Gruppo? Immortalati in atteggiamenti informali e amicali, spesso con i loro abiti personali, decisamente casual. Non mancano a corredo alcune icone “vintage”, televisori catodici e biciclettine dai colori pastello, a fare da trampolino verso il futuro. Perché si vogliono mantenere la cultura e i valori del Gruppo (strategia, integrità, curiosità intellettuale, collaborazione), ma proporli in modo fresco e simpatico. Li si colloca infatti in un contesto socio-economico e culturale dove i paradigmi tradizionali del modo di lavorare e di interagire sono saltati. Dove schemi e aspettative non sono più gli stessi, complice la digitalizzazione pervasiva che rende tutto più veloce e disintermediato, informale.

Target della campagna: i 25enni di oggi

L’obiettivo della campagna di employer branding di BCG è infatti quello di cogliere l’interesse delle nuove generazioni, parlare lo stesso linguaggio vivace, collaborativo, dinamico che usano loro, ricreare l’atmosfera che vivono ogni giorno e superare quella immagine stereotipata della consulenza strategica ingessata e incravattata. Tutta d’un pezzo, inaccessibile.

«Ci siamo resi conto nei career day organizzati nelle università e nelle business school che la nostra comunicazione visiva non era in linea con il nostro stile conversativo, informale e aperto, né con la nostra cultura aziendale molto più smart di quanto non sembrasse dalle nostre slide. Era necessario trovare un nuovo modo di comunicare l’esperienza di lavoro in BCG, coerente con la nuova brand identity e con i nostri valori, che incoraggiano la varietà di background, la gender diversity e il lavoro di squadra», racconta Gioia Ferrario, Direttore Risorse Umane BCG Italia, Grecia e Turchia.

Gioia Ferrario

Direttore Risorse Umane BCG Italia, Grecia e Turchia

Così l’immagine di apertura è una ragazza sorridente in maglioncino che porta sulle spalle un’altra ragazza, che la guarda anch’ella sorridente e grata. In un’altra immagine sempre due giovani vestite in modo casual sedute in modo rilassato su due sedie vintage risolveranno i più grandi problemi del mondo, si legge nel claim. In un’altra ancora una fanciulla cerca l’equilibrio su un tubo catodico perché “Human centric, techonlogy enabled”. Tre in bicicletta si spingono a vicenda, perché il successo si ottiene con il supporto e la sponsorship e infine quelle di gruppo, più o meno numerosi, parlano di unico team, di tutte le prospettive al tavolo, di sbloccare il potenziale di ciascuno.

Comunicazione coordinata e integrata per la campagna di employer branding di BCG

Dopo i nuovi uffici smart, all’insegna della trasparenza e collaborazione a New York, Boston e Milano, in un building già da qualche anno colorato e luminoso con diverse aree social, affacciato sul Duomo di Milano e dopo il nuovo logo lanciato un anno fa, ora approda sui social, dove è già presente con BCG in Italy su Instagram e Facebook, con questa campagna allegra e spontanea, con dipendenti giovani e veri che invogliano altri giovani a salire a bordo. È stata lanciata in quattro Paesi pilota: Usa, Italia, Francia e Germania ed è un work in progress: il Gruppo sta raccogliendo feedback, potrà riportare delle modifiche e probabilmente verrà realizzata anche la versione video. I bacini di ingaggio non solo ingegneria ed economia, perché BCG è interessata a creare team con backgorund diversi ed è proprio sugli studenti che non la conoscono che si gioca la sfida più grande. A storia, filosofia, psicologia, antropologia, informatica, per attirare risorse che arricchiscano i suoi team di progetto e offrano punti di vista diversi rispetto alla complessità del mondo in cui siamo immersi.

Ridefinire strategicamente l’industria della consulenza

«La campagna di employer branding di BCG, studiata per intercettare i giovani talenti e portarli a bordo, non è puro marketing, ma vuole contribuire a ridefinire strategicamente l’industria della consulenza e lo spazio che occupa – commenta Massimo Portincaso, partner e managing director, responsabile per la strategia globale di marketing di BCG -. Il modello di riferimento non è stato neanche un business digitale iconico come Google, Amazon o Apple, o Gucci ed Hermes nel fashion, ma Off White, la piattaforma retail premier che piace ai giovani e parla direttamente a loro. Vogliamo davvero destabilizzare gli stereotipi ancora molto presenti nella comunicazione della consulenza e far parlare le nostre persone. Oggi non possiamo non essere su Instagram, dove vengono “consumate” oggi le informazioni e abbiamo certamente la responsabilità di trasmettere contenuti e valori stimolanti per la crescita dei giovani, ma nel modo adeguato al canale e al target».

Massimo Portincaso

Partner e managing director, responsabile per la strategia globale di marketing, BCG

Brand come movimento artistico

BCG spinge ancora di più fuori dagli schemi di comunicazione tradizionali e rinnova anche la grafica delle presentazioni con cui presentarsi ai potenziali clienti e presentare i progetti ai clienti, servendosi di algoritmi e machine learning per selezionare le immagini più in sintonia con la sensibilità artistica del Gruppo.
«Ci sono tanti modi per esprimere il concetto di innovazione – spiega Portincaso – ma anche in questo caso vogliamo andare oltre lo stereotipo della lampadina accesa, per fare un esempio, e proporre immagini nuove, comunque evocative, proposte dal machine learning che “ha imparato” da una preselezione di un migliaio di immagini scelte personalmente da me per esprimere in modo funzionale alla nostra brand identity la nostra sensibilità estetica. Perché sono profondamente convinto che un brand viva come un movimento artistico».

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