IKEA diventa icona dell'esperienza d'acquisto digitale

Strategie Retail

IKEA, il brand del design accessibile diventa icona dell'esperienza d'acquisto digitale

La trasformazione digitale di IKEA accelera: tra Intelligenza Artificiale, IoT e realtà aumentata, la Customer Experience è sempre più ibrida e connessa. La Chief Digital Officer Barbara Martin Coppola: “Offriamo esperienze data-driven, ma nel massimo rispetto del consumatore”

13 Set 2021

Annalisa Casali

Testimone e artefice al tempo stesso dei cambiamenti sociali che stiamo attraversando negli ultimi decenni, IKEA è uno dei brand più noti al mondo. Espressione iconica della filosofia del design accessibile, ha permesso a molte famiglie di arredare casa senza spendere una fortuna, e a molti professionisti di organizzarsi al meglio l’ufficio. Per molto tempo l’azienda svedese è stata l’emblema del “fai da te” nell’arredamento. Si andava in negozio con le misure del locale che si voleva arredare e, metro alla mano, si trovavano le soluzioni più adatte. Adesso c’è molto di più: IKEA oggi permette ai suoi clienti di vivere un’esperienza d’acquisto digitale e “aumentata”. L’esperienza e i dati sono il nuovo centro della shopping experience offerta.

La svolta digitale (in tempi non sospetti)

Già prima della pandemia IKEA aveva iniziato a ripensare in digitale alcuni processi operativi. Ma la vera svolta è avvenuta tre anni fa, con l’ingresso in azienda di Barbara Martin Coppola, il primo Chief Digital Officer della storia di IKEA.

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Barbara Martin Coppola

Chief Digital Officer di IKEA

Un’esperienza ventennale maturata all’interno di tech company globali come Texas Instruments, Samsung e Google, oggi la manager guida la rivoluzione digitale del colosso dell’home furniture. L’obiettivo è «includere il digitale in tutto quel che facciamo», scrive sul suo profilo LinkedIn. Ma che cosa significa per una realtà legata a un business tradizionale come l’arredamento ripensare in chiave moderna i processi rimanendo fedele alla propria mission e ai propri valori?

IKEA Place: il design di interni alla portata di tutti

La trasformazione digitale in IKEA non è un obiettivo in quanto tale, e soprattutto non è una questione di tecnologie, spiega la manager. È piuttosto il viatico verso nuovi modi di fare business, gestire l’azienda, prendere decisioni, comunicare, creare prodotti e servizi innovativi, ripensare la Customer Experience.

«Se voglio acquistare una cucina, oggi posso iniziare a progettarla da sola sul sito www.ikea.com. Poi posso recarmi nello store fisico oppure collegarmi a un meeting point remoto e confrontarmi con un arredatore. Grazie alla realtà aumentata dell’app mobile IKEA Place posso visualizzare in 3D mobili e complementi all’interno delle diverse stanze di casa mia garantendo una resa estremamente realistica a qualsiasi progetto. Con la stessa app possono anche reperire informazioni sulla genesi del prodotto, per esempio sul designer che l’ha progettato o su come è stato realizzato», spiega la manager.

Ma questo è solo l’inizio. IKEA nei mesi scorsi ha acquisito uno specialista di intelligenza artificiale e realtà virtuale, la californiana Geomagical Labs. «Grazie all’AI – ha spiegato Martin Coppola in un’intervista ad Harvard Business Review – saremo in grado di portare la visualizzazione degli ambienti domestici a un livello superiore. Si potrà scansionare con lo smartphone il proprio appartamento, una stanza alla volta, e convertire la scansione in un modello tridimensionale super realistico all’interno del quale collocare virtualmente qualsiasi prodotto IKEA».

Nel novero delle tecnologie digitali che stanno cambiando il rapporto con il cliente c’è però spazio anche per l’IoT: la collezione di sistemi di illuminazione smart, macchine per caffè e tapparelle intelligenti gestibili con il sistema IKEA Home Smart si arricchisce infatti periodicamente di nuove referenze.

Sostenibilità e digitale, binomio vincente della nuova Customer Experience

Anche la robotica ha fatto capolino nell’offerta della casa svedese. Rognan è una soluzione ipermodulare, superautomatizzata e versatile che può trasformarsi in pochi secondi in una camera da letto, uno spazio di lavoro, un salotto o una cabina armadio usando un telecomando per ridisegnare gli spazi in funzione delle attività che si devono svolgere. Un modo nuovo per venire incontro alle esigenze di una clientela moderna, giovane e attenta all’ambiente, che lavora spesso a casa, vive in piccoli appartamenti in centro città e si sposta solo con i mezzi pubblici, le biciclette o i monopattini elettrici.

Un target sempre più importante per IKEA, che accanto ai tradizionali maxistore dell’hinterland oggi punta anche sui punti vendita di piccole dimensioni e alto tasso di digitalizzazione dei centri storici. Questi spazi sono stati ripensati per garantire esperienze d’acquisto più sicure in tempo di Covid. Più spazio, quindi, alle postazioni dedicate ai pagamenti mobile e contactless, ai lettori RfID e di codici QR. Le casse sono progressivamente destinate a scomparire, sostituite dalla funzionalità Scan and Shop dell’app IKEA, che permette di pagare in totale autonomia gli articoli acquistati in negozio saltando la fila alla cassa. Un gesto semplice per una User Experience che diventa sempre più fluida con l’aiuto del digitale, superando anche lo scoglio dell’ultimo miglio del processo d’acquisto.

L’attenzione all’innovazione si rispecchia anche nel layout degli store di grandi dimensioni di nuova concezione. Di recente è stato inaugurato il nuovo spazio “Home experience of tomorrow” all’interno del punto vendita IKEA Xuhui di Shangai, in Cina. L’idea alla base del concept è di promuovere una shopping experience più moderna e sostenibile, ma anche più social. Abbandonati i classici percorsi guidati attraverso i diversi ambienti domestici, sono stati creati spazi polifunzionali dove le tecnologie digitali sono trasparenti per il visitatore e invitano a interagire con i prodotti, rilassarsi e ricaricarsi. Per arricchire ulteriormente l’esperienza d’acquisto, i clienti sono proiettati all’interno di un community hub che ospita eventi fisici e online, come cooking class o workshop, e al cui interno influencer e impiegati IKEA possono produrre e condividere contenuti multimediali.

Il boom dell’online: 4 miliardi di visite in un anno per IKEA.com

La pandemia, e la chiusura per diversi mesi del 75% dei punti vendita nel mondo, ha portato IKEA a spingere sull’acceleratore del business online. Il fatturato dell’eCommerce è più che triplicato negli ultimi tre anni: nel 2018 pesava per il 7% sul giro d’affari globale mentre oggi si attesta al 31%, con picchi di crescita delle vendite di +45% nei primi sei mesi del 2020 e un sito istituzionale che ha sfiorato i 4 miliardi di views.

Anche il ruolo degli store fisici è stato ripensato e oggi questi spazi espositivi e di vendita sono utilizzati anche come hub logistici. I prodotti acquistati online sono prelevati dai classici centri distributivi oppure da un punto vendita in base a calcoli di convenienza elaborati da sofisticati algoritmi di intelligenza artificiale. Un cambiamento di non poco conto, che ha costretto IKEA a riprogettare tutti i meccanismi di fornitura, i flussi di merce e il layout dei punti vendita.

«Gli shop online sono aperti 24 ore al giorno, al contrario degli store tradizionali che, invece, rispettano gli orari d’apertura. Questo significa imparare a operare a due velocità nell’ambito dello stesso spazio – sottolinea Coppola – e reingegnerizzare tutta la catena del valore in ottica data driven, per guadagnare in flessibilità e resilienza».

Anche la gestione della privacy crea engagement

Big Data Analytics e algoritmi AI permettono di progettare esperienze d’acquisto ingaggianti e contestualizzate e supportano praticamente tutti i processi decisionali. Gli approcci data driven si diffondono in numerosi ambiti in azienda, dalla relazione con il consumatore alla produzione.

«Negli ultimi mesi – sottolinea Martin Coppola – ci stiamo concentrando maggiormente su cosa dovremmo fare con i dati, piuttosto che su cosa potremmo fare, ma senza tradire la fiducia dei clienti». E nella sua Customer Data Promise pubblicata online, IKEA conferma l’impegno a mettere le persone e il rispetto della loro privacy sempre al primo posto. Nell’app IKEA è stato aggiunto un pannello di controllo centralizzato che permette di aggiornare e modificare i dati personali in ogni momento, operando una gestione contestualizzata e granulare delle preferenze di privacy.

«In questo modo, nel momento in cui il cliente decide di condividere con noi le informazioni che lo riguardano siamo in grado di utilizzarle al meglio per offrirgli qualcosa di veramente importante. Inoltre, se c’è più fiducia c’è anche più engagement e questo spinge i nostri clienti a interagire di più con il brand», afferma la manager.

L’empowerment come valore

Ogni settimana Coppola e il suo team si riuniscono per fare il punto sui principali progetti digitali in corso e “aggiustare il tiro”. «Lo facciamo rispettando la regola del 70-30, per cui il 70% dei nostri sforzi si concentra sullo scalare alla dimensione globale le iniziative di successo e il 30% sullo sviluppare nuove idee». Idee che non potrebbero trasformarsi in progetti di successo senza il contributo fondamentale di tutta l’organizzazione IKEA.

«Le persone e la cultura aziendale giocano un ruolo importantissimo nel trasformare l’azienda e il suo business – conclude la manager –. Il nostro DNA digitale si fonda su due dimensioni, l’empowerment e le performance. In pratica, noi dipendenti e manager possiamo essere considerati alla stregua di 160mila imprenditori. Questo significa che dobbiamo sempre produrre risultati misurabili ma anche che abbiamo la massima libertà di sperimentare le modalità più efficaci per raggiungere quegli obiettivi».

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